Der skal et ordentlig skud selvtillid til at give en virksomhed samme navn som et af verdens mest berømte stadions, Old Trafford i Manchester, der også går under navnet ”Theatre of Dreams”.

Drømmenes Teater på Banegårdspladsen i hjertet af Vejle er i hver eneste detalje noget helt særligt i dansk detailhandel, hvilket prisen ved dette års Danish Retail Award også vidner om.

Virksomheden sælger brudekjoler og konfirmationskjoler i den dyrere prisklasse og er bogstavelig talt placeret inde i en gammel teaterbygning, der i sine tidlige dage husede Vejle Teater. Mange lokale husker dog måske mest bygningen som et fashionabelt hovedsæde gennem mere end 40 år for den nu for længst pensionerede benzinkonge Olaf Haahr.

- Navnet Drømmenes Teater virker rigtig godt i forhold til alt det, vi italesætter. Det handler om en drøm. Vi sælger drømmekjoler, og vores medarbejdere er drømmetyderer. Det er en scene, vi sætter, når bruden kommer ind. Det er som en teaterforestilling.

- Som drømmetyder byder du folk velkommen og sørger for, at bruden og hendes gæster føler sig godt tilpas. Og du sørger for at komme ind under huden på bruden: hvem er hun, hvad er det for et bryllup, hun skal holde, og hvad er det så for en kjole, der skal passe ind i det her bryllup, siger direktør og indehaver Michael Panayotis, hvis far startede virksomheden op under langt mere ydmyge forhold som skrædder for 50 år siden.

[caption id="attachment_83533" align="alignnone" width="696"] Michael Panayotis har ført sine forældres skrædderforretning videre fra små butikslokaler til nu at fylde det meste af Vejles pompøse teaterbygning. Foto: Ulrik Samsøe Figen.[/caption]

En oplevelse for kunden

Der er ikke meget, der ude fra afslører, hvem der holder til i palæbygningen. Her er ingen prangende facadeskilte eller tredobbelte vinduespartier, der skal lokke kunder ind i butikken.

Hos Drømmenes Teater kommer ingen kunder ind fra gaden.

I stedet bliver alle kundebesøg booket god tid i forvejen, så en medarbejder, der her bærer titlen drømmetyder, i over to timer udelukkende er dedikeret til opgaven med at finde den perfekte kjole, der allerbedst klæder den kommende brud.

- Det handler ikke om, hvad vi gerne vil sælge. Det handler om, hvad der er kundens behov. Og vi har en værktøjskasse til at åbne op for det. Mange snakker om det, men har man de rigtige værktøjer, når man står i en butik i dag? Det har man jo nok sjældent, mener Michael Panayotis.

I snit afslutter kunden købet efter 1,5 besøg, mens det gennemsnitlige køb løber op i 12.000 kr. Derfor forventer kunden også en oplevelse ud over det sædvanlige.

Og det får de hos Drømmenes Teater.

Fra de står på den røde løber og ringer på dørklokken, til de træder ind i marmorhallen og bliver fulgt op i brude- eller konfirmationsafdelingen på første sal, der er indrettet efter klassisk renæssancestil, så det nærmest leder tankerne hen på at være på et slot.

[caption id="attachment_83531" align="alignnone" width="696"] Der er sat ca. to timer af til hver kunde. Inden de ankommer er alle detaljer vedrørende købet aftalt. Foto: Ulrik Samsøe Figen.[/caption]

Vokset til stor størrelse

Siden flytningen fra mere beskedne rammer til palæbygningen for tre år siden har Drømmenes Teater i den grad haft fart på.

Danmarks Brudekjolehus, som virksomheden hed dengang, havde blot en lille håndfuld medarbejdere. I dag har Drømmenes Teater mere end 50 medarbejdere, hvor af langt størstedelen er weekenddrømmetydere og unge juniordrømmetydere på 18-20 år, der rådgiver konfirmander.

- Tænk sig i sådan en alder. Butikken er lige fyldt 50 år, og jeg er lige blevet 50 år, siger Michael Panayotis med et stort grin.

Drømmenes Teater har mere end 40.000 følgere på Facebook, og kunderne kommer i dag fra hele landet. Især den danske udgave af tv-programmet Say Yes to the Dress på kanal 4, som Drømmenes Teater var med i, har været med til at booste forretningen de senere år. Say Yes to the Dress viser tre brude på kjolejagt og programmet afsluttes altid med et bryllup.

- I hvert fald halvdelen af vores kunder kommer på baggrund af anbefalinger. Nu er vi heldigvis kommet dertil, at mødrene nu også kommer med deres døtre, når de skal konfirmeres. Så mundtil- mund er ekstrem vigtig i vores branche, og så er de sociale medier også god til at forstærke denne her mundtil- mund effekt. Kunderne skal hver gang have så god en oplevelse, at de har lyst til at anbefale os videre til andre, siger Michael Panayotis.

[caption id="attachment_83535" align="alignnone" width="696"] I en af husets mellemgange hænger alle, der har deres gang i Drømmeteatret. Fra de unge optages på Drømmenes Akademi til de bliver fastansat som drømmetydere. Foto: Ulrik Samsøe Figen.[/caption]

Krisen gav liv til ny idé

Finanskrisen lagde for alvor en dæmper på danskernes forbrug. Det gjaldt også for køb af dyre brudekjoler.

Derfor udvidede virksomheden sortimentet til også at omfatte konfirmationskjoler, og den forretningsidé skulle vise sig særdeles bæredygtig.

I dag står salget af konfirmationskjoler for ca. 25 pct. af årsomsætningen i Drømmenes Teater.

- Når man henvender sig til konfirmander, er man nødt til at tænke på en ny måde, og det har været godt for os. Hos os får konfirmander ikke råd af en på 50 år. Vi har fået nogle unge mennesker, som vi træner op som juniordrømmetydere. Og når vi er gode til at anerkende deres indsats, er de også ekstremt dygtige til at levere resultater. De kan levere sociale medier, de kan lave arrangementer, modeshows og konkurrencer, som henvender sig til konfirmander, siger Michael Panayotis, som også rekrutterer fremtidige medarbejdere blandt juniordrømmetydere.

Først i 10’ere fik virksomheden især lokal omtale i forbindelse med afholdelse af det årlige brudeløb på strøget i Vejle. Det skabte en masse omtale af Vejle som brudekjolernes by – også på landsdækkende tv - og det var et simpelt koncept, som alle kunne forholde sig til.

[caption id="attachment_83532" align="alignnone" width="696"] Foto: Ulrik Samsøe Figen[/caption]

Udvider med festkjoler

I dag er arrangementerne lidt mere sofistikerede og gennemtænkte.

Drømmenes Teater arrangerer blandt andet populære Bride to Be-aftener, hvor brudene kommer forbi for at finde inspiration til deres bryllup, netværke med hinanden og høre om relevante foredrag om f.eks. bryllupstraditioner og forskellen på at være mand og kvinde.

- Det er virkelig et tilløbsstykke. Et bryllup er jo et stort projekt, og det er en god formel, at en brud både kan møde os på tomandshånd og nogle af leverandørerne på tomandshånd. F.eks. en værtinde fra Comwell eller en ekspert med hår, make-up og negle. Her er de virkelig i centrum, siger Michael Panayotis.

Nu skulle man måske tro, at Drømmenes Teater med den imponerende vækstrejse på blot tre år var ved at have nået et peakpunkt, men ejeren og vinderen af Danish Retail Award drømmer om en endnu større forretning med salg af festkjoler.

- Vi vil hele tiden holde vores kunder inde i loopet. Når de skal til fest, holder kobberbryllup, eller de selv har fået en datter, der skal konfirmeres, eller skal til galla på gymnasiet, så har vi noget at tilbyde og kan holde fast i dem i et helt livsforløb, siger Michael Panayotis.