Sund mad er det nye "normal"! Eller er det?

Ifølge trendforsker og ejer af PEJ Gruppen, Louise Byg Kongsholm, er der i øjeblikket tale om en stor grøn bølge, som forbrugerne forsøger at leve op til. Nogle får endda dårlig samvittighed, når de kommer hjem fra dagens indkøbstur i supermarkedet: De er i tvivl om, hvorvidt de har købt rigtigt ind.

Der skal nemlig tages rigtigt mange beslutninger: 2000 i alt tager en gennemsnitsdansker dagligt, og hver tiende, nemlig 200, er relateret til mad.

Den grønne bølge handler i høj grad om det, vi spiser, men den drejer sig om meget andet end at spise sundt. Sund mad er faktisk mindre vigtigt, end det var for bare nogle år siden.

- Det er blevet mere komplekst at leve sundt, og det drejer sig i dag om det hele menneske. Derfor er det at nyde livet - også selv om det indebærer, at man spiser usundt ind i mellem, kommet op på en førsteplads, viser en undersøgelse. Samtidig er mængden af undersøgelser, anbefalinger og kure steget kraftigt. Det gør det endnu mere komplekst for forbrugerne at finde ud af, om de gør det rigtige, siger Louise Byg Kongsholm.

Hun var en blandt flere oplægsholdere på en dag om "Sundhed i medierne" hos Landbrug & Fødevarer.

Nemt, rent og bæredygtigt

Ifølge undersøgelsen, der er foretaget af YouGov for Mandag Morgen og Trygfonden, hvor forbrugerne er blev spurgt om, hvad der skal til for at leve sundt, lå det at spise sundt på førstepladsen i 2007 og på en førsteplads sammen med motion i 2011.

I 2016, da den seneste undersøgelse blev foretaget, måtte maden nøjes med en syvendeplads. Da lå "undgå rygning" og "nyde livet" på førstepladsen.

At spise sundt er i dag ifølge trendforskeren en af fire trends i "den grønne bølge", der er en af de vigtigste megatrendes i øjeblikket.

- En af de andre trends handler om, at det skal være nemt. Syv ud af ti danskere siger, at de ikke har tid nok til at lave alle de ting, de skal nå. De har aktiviteter til 27 timer per døgn. Men nemt er ikke nok. Det skal også gerne være bæredygtigt, hvilket blandt andet kan indebære, at det ikke er transporteret langvejs fra - og altså er produceret lokalt. Den sidste trend hedder "rent", hvilket blandt andet er hele fri-for-bølgen, siger hun.

Hun tilføjer, at vi zapper og ikke følger de samme regler hele tiden. Det ligger blandt andet i flexitarismen, at vi den ene dag spiser kød - den anden dag ikke. At der kommer mælk på havregrynene, men mandeldrik i kaffen.

- Vi har mange forskellige bevæggrunde til at følge den grønne bølge - lige fra dyrevelfærd, til klima og vores egen sundhed. Vi sammensætter bevæggrunde, motivationer og konkret handling alt efter situation, ønske og behov.

Sundhed og synd

- Den grønne bølge er i øjeblikket i høj grad båret oppe af en ernæringsmæssig elite, den er meget hypet i medierne og får medvind på cykelstien af nogle kommercielle spillere. Men det kræver flere generationer at ændre vores madkultur, siger Louise Byg Kongsholm.

Hun forventer dog, at den grønne bølge som megatrend bliver endnu mere udtalt de kommende år.

- Selv om sådanne trends ikke med ét ændrer vores madkultur, kan man aflæse den ændrede adfærd, som en trend fører med sig, i statistikkerne. Da Paleo- og Atkinskuren var på sit højeste, steg salget af kød. Det er nu faldende grundet den mere grønne adfærd, siger Louise Byg Kongsholm.

Hun beskriver én del af grønne bølge som "sundhedsanarkisme" og sammenligner den med en religion.

- Den indebærer mange regler og indeholder en lang række "du må ikke". Overtræder man reglerne, har man syndet og bliver straffet, siger Louise Byg Kongsholm.

Den anden side er "sundhedsrealisme", der betyder, at man gerne må synde og spise usundt, når man bare går en tur bagefter.

En anden oplægsholder hos Landbrug & Fødevarer var klinisk diætist på Aarhus Universitetshospital, Anne Ravn, der beskrev sundhedsrealismen som "fire af de grove, en af de sjove".

Superfood og sundhed

Begge understreger de den totale forvirring, som forbrugerne oplever, når de skal finde ud af, hvad der er sundt. Eksempelvis hypes det ene superfood som blåbær, ingefær, havtorn og gurkemeje efter det andet i medierne - både de gængse og de sociale medier, og ifølge Anne Ravn er der langt fra belæg for virkningen af alle superfood.

- Ikke engang som fagperson kan man altid finde ud af, hvad der er sandt. Vi ved jo, at salt er usundt, men hvad gør man så, når et stort amerikansk studie pludselig viser, at salt "måske er ufarligt". Vi ved også, at blåbær er et superfood, men jeg har hørt en professor i infektionssygdomme, sige, at han faktisk hellere vil ligge i ske med ebolaramt kvinde end at spise blåbær, der er pakket ind i gasser og transporteret langt, fordi han ikke ved, hvad de egentlig indeholder. Det er nemlig ikke ligegyldigt, hvor frugten kommer fra, siger hun.

Tag måltidskassen ind i supermarkedet

Hvordan kan dagligvarehandlen så hjælpe forbrugeren og samtidig differentiere sig?

- Forbrugerne er trætte af de mange daglige beslutninger og vil gerne have hjælp. Tilbyd dem "No choice" eller ”Simple choise”, hvor man hjælper forbrugeren med at tage beslutningen. Man gør det i restaurationsbranchen med et helt enkelt menukort med tre forretter, tre hovedretter og tre desserter i stedet for et 45 siders tætpakket menukort, som ingen kan overskue. Det kan være i form af en sampak med alt, der skal bruges til aftensmaden. Tænk måltidskassen ind i supermarkedet, siger Louise Byg Kongsholm.

Hun tilføjer, at man gerne i sin måltidskasse må tage én eller to områder fra den grønne bølge med. Det kunne være bæredygtighed/økologi og lokalt for eksempel.

- Men maksimalt to for ikke at gøre det mere uoverskueligt. Fuldkornsmærket er et godt eksempel på en måde at hjælpe forbrugerne på vej, siger hun og tilføjer, at de store supermarkedskoncerner er med til at skabe den nye "normal".

- Tag et eksempel som buræggene, som Irma som de første fjernede for 25 år siden. I begyndelsen handler det om, at én spiller benytter tiltaget som markedsføring og positivt spin og til at differentiere sig. Men over tid skaber de den nye "normal". Madspildsbølgen er også vokset hurtigt. Det er en trend, der er håndgribelig og til at forstå, og som nu er på vej til at blive "normal". Det samme gælder den bølge, der er på vej med at fjerne tobakken, siger Louise Byg Kongsholm.