Coop kunne for nylig fortælle, at det succesfulde italienske fødevaremarked Eataly åbner i det centrale København senere på året med sit vinderkoncept, som er en blanding af marked, restaurant og uddannelse.

Danmark er i udlandet berømmet for sine toprestauranter af international klasse, men det vil nok være en overdrivelse at sige, at dansk dagligvarehandel uden for landets grænser er kendt for ret meget andet end at have en stor butikstæthed og et hårdt konkurrencemiljø med en lille margin og uden store slag i bolledejen i sortimentet især inden for friske fødevarer.

Og alligevel vælger Eataly at rykke til Danmark, hvor de lige så godt kunne have valgt London, Berlin eller Paris. Noget er sket på det danske dagligvaremarked i de seneste par år – og det er der da bestemt også. Kort sagt kan man sige, at polariseringen aldrig har været større. Efter en årrække med konstant vækst i discountbutikkerne er det nu supermarkedernes tur til at rykke frem.

Polariseringen fremtræder derfor tydeligt med en stærk discountsektor på den ene side og en supermarkedssektor, der opruster og vejrer morgenluft på den anden side.

Nøglen til succes

Supermarkederne har kridtet banen op og står nu klar med deres tilbud til danskerne om den moderne version af et fødevaremarked. Men supermarkederne kommer også til at stå over for store udfordringer, som bliver afgørende for, om de kan klare sig i længden.

Nu har supermarkederne genopfundet sig selv. Nøglen til succes ligger i en række nyskabelser:

Fødevaremarkeder: Det er slut med at slå på, at et supermarked kendes på det brede og dybe udvalg. Det har de stadig – det er bare ikke det, de sælger sig på. De fremhæver nu deres nye styrkeområde, ferskvarerne. De sælger friske råvarer og færdigretter tilberedt i butikken, og de spiller på alle sanser.

Butiksindretning: Supermarkederne skaber indkøbsoplevelser i specialafdelinger med frugt og grønt, slagter og charcuteri, friskfanget fisk og brød fra bageren. De moderne supermarkeder er indrettet efter nye principper med lavt inventar med vægt på lyse materialer og LED-belysning, der gør de store ferskvareområder overskuelige og indbydende.

Faglighed

Specialviden: Den anden styrke, supermarkederne spiller på i dag, er den faglige betjening. Supermarkederne har flere bemandede specialafdelinger end nogensinde før. Her kan kunderne søge råd og vejledning og inspiration og på den måde skabe de individuelle indkøb, som også er en trend i tiden.

Fødevarer fra gården: Lokale fødevarer fylder stadig mere i supermarkederne, og det er et område, hvor de også har mulighed for at differentiere sig fra discountbutikkerne.

Alle supermarkederne opruster. Meny blev introduceret for et år siden og har skabt stor opmærksomhed fra start, Irma moderniserer butikker i højt tempo, SuperBrugsen har økonomisk succes med sit koncept, og Føtex udvider med fødevaremarkedet Føtex Food. Supermarkederne kan i dag noget, discountbutikkerne ikke kan hamle op med – at tilbyde et stort udvalg af friske fødevarer.

Sideløbende oplever specialbutikkerne medvind. Slagterforretningerne har travlt, og bagerbranchen har standset flere års nedtur. Nye specialbutikker som Landmad dukker op. Hertil kommer stormagasinernes fødevareafdelinger, der oplever stor kundetilstrømning.

Udfordringer

Ført an af Coops topchef Peter Høgsted har mantraet de seneste par år været følgende: Dansk dagligvarehandel er kedelig og fantasiløs.

Supermarkederne gør nu op med den påstand, og de ser lige nu ud til at få danskerne med sig. De har momentum.

Men vi har stadig til gode at se, om de massive investeringer i fødevaremarkeder er bæredygtige.

En udfordring er, at det ikke mindst i Danmark er rasende dyrt at drive dagligvarebutik med betjente afdelinger.

En anden udfordring er, at supermarkederne skal få flere kunder til at købe stort ind. I dag er det primært discountbutikkerne, der får de store indkøbsture.

Den tredje udfordring er discountbutikkerne, som dygtigt har udviklet deres koncepter og styrket deres sortiment inden for ferskvarer.

Men den helt afgørende udfordring for supermarkederne er, om danskerne rent faktisk vil ændre deres madvaner og købe flere fødevarer af højere kvalitet. Danskerne er kendt for at drømme om ferier på sydfranske markedspladser og så alligevel foretrække fødevarer til lavpris, når de er hjemme. Det store spørgsmål for supermarkederne er, om behovet for at kunne handle billigt er større end behovet for at få indkøbsoplevelser i supermarkedet.

En ting er dog sikker: Forbrugerne kan ikke længere påstå, at de ikke kan finde dagligvarebutikker, hvor indkøbsoplevelser og udbuddet af kvalitetsfødevarer har nået sådanne højder, at de så småt nærmer sig de udenlandske forbilleder.

[caption id="attachment_50977" align="aligncenter" width="115"] Illustration: Ulrik Samsøe Figen[/caption]