Friskfanget pighvar, østers, hjemmerørt mayonnaise med løvstikke, en vodkacocktail med et strejf af rabarber og hele kerner af sortbyg. Umiddelbart ikke produkter, som man forventer at finde på hylderne i en dansk discountbutik.

Ikke desto mindre er specialiteterne bare et lille udpluk af en større serie, som Michelin-kokken Wassim Hallal har udviklet for discountkæden Lidl i samarbejde med en række af landets små og mindre - hovedsagelig økologiske - producenter.

- Produkterne er de små producenters egne, men de er tilpasset Wassims opskrifter. Så vidt muligt er alt økologisk, fortæller indkøbschef i Lidl, Rasmus Pape, der har været kædens repræsentant i samarbejdet.

[caption id="attachment_74734" align="alignnone" width="300"] Indkøbschef Rasmus Pape har været bindeled mellem Lidl og Michelin-kokken Wassim Hallal i
udviklingen af den nye fødevareserie.[/caption]

- Jeg er stolt af resultatet. Produkterne er næsten mine børn, siger han.

Men hvad skal en gourmetserie i Lidl?

- Vi er ikke en hard-discounter, men en smart-discounter, og Lidl vil gerne overraske, siger Dirk Fust, adm. direktør for Lidl Danmark, med et smil og uddyber:

- Vores mål er at redefinere discount med fokus på pris, kvalitet og bæredygtighed. Den nye serie består af råvarer fra Danmark, så intet er transporteret hertil langvejs fra. De første produkter i serien er blevet taget godt imod af både vores butikschefer og vores kunder, og vi håber, at produkterne også trækker nye kunder til.

[caption id="attachment_74733" align="alignnone" width="300"] Adm. direktør i Lidl Dirk
Fust præsenterer de nyeprodukter i kædens gourmetserie.[/caption]

Fælles for alle produkterne er, at der er et kunstnerisk udformet ”W” for Wassim på etiketten, hvor producentens navn også har fået god plads.

- Det har været vigtigt for os at lade produkterne fortælle deres egen historie, derfor fylder Wassim ikke det hele. Men samtidig er det lettere for kunderne at få øje på serien, når vi brander den under en hat, siger indkøbsdirektør Mikko Forsström.

[caption id="attachment_74738" align="alignnone" width="300"] Produkterne skal brandes både med ”W” for Wassim og deres oprindelse hos de små producenter.[/caption]

Skal blive på hylderne

Lige nu er der ca. 50 produkter i serien, der blev lanceret i butikkerne 1. november – en del af dem er juleprodukter som vaniljekranse og kirsebærsovs.

- Målet er, at der skal være mellem 120 og 150 produkter. Nogle er sæsonprodukter og vil selvfølgelig ikke være på hylderne hele året. Vi indleder den store lancering nu, hvilket blandt andet vil ske på de sociale medier, siger Dirk Fust.

Samarbejdet med Wassim Hallal er i første omgang en del af en treårig strategi, men det kan let blive en længerevarende aftale.

- Det er ikke bare et marketingstunt for at trække kunder i butikken. Sammen med produkterne vil Wassim også på video fortælle, hvordan man tilbereder forskellige retter, siger Mikko Forsström.

Lidl Danmark har et sortiment på omkring 2000 varenumre. Godt halvdelen er danske. Det gælder blandt andet langt de fleste ferskvarer. Kæden har sit internationale premiumbrand, Deluxe, der findes i alle Lidls butikker.

- Dertil kommer nogle af de bedste specialiteter fra vores kæder i andre lande. Men det, vi har i denne serie, er kunsthåndværk fra de små danske producenter, og langt det meste er økologisk, siger indkøbsdirektør Mikko Forsström.

Bestemmer selv i Danmark

Prisen på seriens produkter ligger i den dyre ende i forhold til discountbutikker generelt, men det betyder ifølge Lidl-direktøren ikke, at kæden har opgivet sit mål om at være den billigste.

- Vi skal hele tiden kunne konkurrere på prisen, men det er klart, at man skal sammenligne med varer af samme kvalitet. En hel, økologisk kylling i serien vil koste 100 kr. – altså supermarkedspris. Det er den vej, udviklingen går med discount i de vestlige lande, siger Dirk Fust.

Han fortæller, at det er de nationale ledelser i Lidl, der bestemmer, hvilke varer der skal stå på hylderne i de enkelte lande.

- Hvert år er der en messe, hvor vi får præsenteret, hvad de andre lande kan byde på. Der kan vi udvælge produkter, siger Dirk Fust.

- Men det er unikt for Danmark, at vi har udviklet sådan en serie, og det kan ikke udelukkes, at nogle af produkterne kommer til Lidl i andre lande, siger Mikko Forsström.

En drøm for kokken

Wassim Hallal serverer til daglig gourmetmenuer på Aarhus-restauranten Frederikshøj til en pris, der uden vin ikke fås under 1000 kr. Men den dansk-libanesiske kok ser ingen modsætning mellem at servere gourmetmad på restauranten, mens andre forbrugere kan finde produkter med hans navn i en discountkæde.

[caption id="attachment_74729" align="alignnone" width="300"] Foto: Lidl[/caption]

- Der er jo ikke tale om at nedgradere kvaliteten, for jeg skal selv kunne stå inde for alle produkter, og jeg kender producenterne fra mit netværk. De skaber hver især de fødevarer, de bedst til; der er ikke tale om fabriksfremstillede varer. Jeg kunne vælge at skabe en eksklusiv serie, som kun skulle sælges i en lille, eksklusiv kæde, men så er det kun 0,01 pct. af landets befolkning, der vil komme til at smage maden. Ved at samarbejde med Lidl kan jeg lave mad til hele Danmark. På den måde lever jeg også min egen drøm ud, siger Wassim Hallal, der også står bag en række kogebøger.

- Vi har flere kødprodukter på vej, men jeg har valgt, at der skulle være en del fisk blandt de første varer. Rødspættefileterne og laksen i supermarkedets kølediske trænger til at blive suppleret, siger Wassim Hallal.

Lille producent i stor kæde

Blandt de små producenter er Mayoriet, der står bag en serie af mayonnaise.

Virksomheden holder til på Samsø og er ejet af to kokke, Henrik Anesen og Jakob Buchbjerg, der hidtil har solgt deres produkter i blandt andet Landmad-kæden og i Meny-butikker.

[caption id="attachment_74736" align="alignnone" width="300"] Blandt de mange små producenter er kokkene Henrik Anesen og Jakob Buchbjerg, der ejer
Mayoriet på Samsø. Hjemmerørt mayonnaise med forskellige krydderier og krydderurter er deres eneste produkt[/caption]

- Men det er nogle lidt andre produkter, der er med i serien. De tager udgangspunkt i vores mayonnaiser, men Wassim har sat sit personlige præg på dem, fortæller Henrik Anesen.

Han glæder sig over, at der på etiketten også er plads til at fortælle om producenterne og ser en stor fordel i samarbejdet med Lidl og Michelin-kokken.

- Med et samarbejde kommer vi ud til flere end 100 butikker via et distributionsnetværk, som vi ikke selv ville kunne magte, siger han og tilføjer, at det har været en god oplevelse at arbejde sammen med den store kæde.

- Vi er blevet mødt med en holdning om, at vi som den lille producent også skal tjene penge, så vi kan vokse sammen, siger Henrik Anesen.