Lidls indkøbsdirektør: Vores varer skal slå konkurrenternes på kvaliteten

Lidl 15. feb 2021 -
6 min læsetid
This describes the image
Indkøbsdirektør Rasmus Pape, Lidl  Foto: Lidl
  • Med godt 10.000 butikker i 31 lande har Lidl en gigantisk international indkøbsafdeling. Danske varer bliver udvalgt af en snes danske indkøbere

Lidl har flere gange vundet et pristjek blandt de danske dagligvarekæder, og i den tyskejede kæde lægger ledelsen ikke skjul på, at Lidl skal være billigst. Men det betyder ikke, at kvaliteten er ligegyldig. Tværtimod, lyder det fra Lidls danske indkøbsdirektør, Rasmus Pape.

Når man spørger, hvad en god Lidl-vare er, svarer han:

- Det er en private label-vare af høj kvalitet, der sælger rigtigt godt i mange lande. Varen kan være fra en stor leverandør, eller den kan komme fra en lille, lokal producent. Den kan være økologisk, vegansk eller en helt almindelig konventionel vare. Det vigtigste er kvaliteten, og at produktet smager godt. Mindst lige så godt som konkurrenternes.

Rasmus Pape blev ansat i Lidls indkøbsafdeling i januar 2018. Siden januar 2020 har han været indkøbsdirektør. I sit team i indkøbsafdelingen har ca. 100 medarbejdere, der tager sig af markedsføring, kvalitetskontrol, administration og indkøb.

- Derudover har vi et kæmpe netværk i form af vores internationale indkøbsafdeling i Tyskland og indkøberne i andre Lidl-lande. Det sikrer os en stor indkøbsvolumen og adgang til en stor pulje af produkter. Ikke mindst får vi de rigtige varer fra udlandet, fordi de er udvalgt af lokale indkøbere, ligesom vi udvælger lokale produkter i Danmark.

Tester konkurrentens produkter

Lidls grundsortiment består lige nu af knap 2700 varer plus spotvarer. Grænsen for, hvor mange varer en Lidl kan og skal have, bestemmes ifølge Rasmus Pape af kundetilfredshed. Og loftet er endnu ikke nået. Derfor er der også gjort plads til flere varer i kædens nye butikskoncept.

Ca. otte ud af ti varer i Lidl er private label-varer, og lige nu glæder indkøbsdirektøren sig over, at fire Lidl-produkter er blevet nomineret til European Private Label Awards.

Til sammenligning er tre produkter fra Salling Group nomineret og ét fra Dagrofa.

Men hvordan sikrer man, at ens egne produkter smager lige så godt - eller bedre end konkurrenternes?
Joe, man smager da på de andres varer.

- Minimum én gang om året køber vi alle varer i en given kategori hos vores konkurrenter; smager og sammenligner blandt andet pris, kvalitet og de forskellige mærkningsordninger, konkurrenternes varer har, med vores egne. Er vi i tvivl om, hvorvidt vores varer matcher en konkurrents, tjekker vi først ingredienslisten, fortæller Rasmus Pape.

- For at være sikre på, at det ikke kun er os selv, der synes, vi har det bedste produkt, sender vi nogle produkter til et smagspanel for at få en ekstern vurdering. Det sker også, at vi sender en vare til test på Teknologisk Institut, siger han.

Den gode, den bedre og den bedste

Seks ud af ti varer på hylderne i Lidls butikker kommer fra udlandet, men for Rasmus Pape er det ikke nationaliteten - eller producenten for den sags skyld - der er vigtigst.

- Det afgørende er, hvad varen indeholder, siger Rasmus Pape, der ser det som en mangel, at danske skoleelever ikke uddannes i at læse en ingrediensliste.

- Så ville de vide, at det, der står øverst på ingredienslisten, er det, der er mest af. Det ville få betydning for folkesundheden, og så ville vi måske få en mere ensartet forståelse af, hvad kvalitet er, mener han.

Der er dog også forskel på kvalitet i Lidls butikker.

- Kundernes ønsker og behov er forskellige, men vores kvalitet er altid den bedste til prisen. Som de fleste kæder har vi ”good”, der dækker bunden af markedet, mellemkvaliteten ”better” og den høje ”best”. Den består blandt andet af vores Deluxe- og Wassim Hallal-serier. Derudover har vi produkter fra små producenter i Landmad-serien inde som kampagnevarer, siger Rasmus Pape.
Han nævner Wassim-serien, hvis ophavsmand er Michelin-kok, som et eksempel på en strategisk tilgang til markedet for at overbevise forbrugerne om, at Lidl har kvalitetsvarer.

- Nogle kalder basisprodukter som dåsetomater for et industriprodukt. Det bryder jeg mig ikke om, for også her er kvaliteten vigtig - der er nemlig både dårlige og gode tomater. Jeg har kolleger, der hele tiden sikrer, at vores dåsetomater er produceret af de bedste tomater, siger indkøbsdirektøren.

Fællesindkøb på kryds og tværs

Det er hverken Rasmus Pape eller hans danske team, der står for indkøbet af dåsetomater. Det gør indkøbere i Lidls internationale indkøbsafdeling i Tyskland.

- De står for indkøb af basisvarer til alle de godt 30 lande, hvor Lidl er repræsenteret. Det giver en stor indkøbsvolumen og dermed de bedste priser. Lidl er dog internationalt blevet så stor nu, at flere leverandører til nogle produkter er nødvendige, siger indkøbsdirektøren.

Med jævne mellemrum har Lidl-butikkerne et madtema fra Spanien, Østrig eller måske Italien. De varer er fundet med hjælp fra indkøbere i de respektive lande.

- Fire gange om året mødes indkøbere fra alle Lidl-lande på messe i Tyskland. Her bliver vi præsenteret for et udvalg af varer fra alle lande og kan byde ind på, hvad vi hver især vil have i vores butikker. Der er også et skandinavisk tema med produkter fra Lidl-landene Sverige, Finland og Danmark, fortæller Rasmus Pape.

Et helt nyt eksempel på dette er samarbejdet med Dragsbæk og Naturli’ Foods.

- Via samarbejdet med Lidl Danmark er Naturli’ nu er ude i Lidl-butikker i en håndfuld lande med virksomhedens mælkealternativer. Det er en aftale til et trecifret millionbeløb - til fordel for både Dragsbæk og os, siger indkøbsdirektøren.

Direktiv uden betydning for Lidl

Når man som Lidl har flere end 10.000 butikker i 31 lande, kan den internationale indkøbsafdeling opnå en pænt stor volumen og dermed en god pris.

Et nyt EU-direktiv om netop samhandel mellem blandt andet detailhandlen og fødevareleverandørerne skal sikre, at en stor indkøber ikke kan tryne en mindre leverandør. Blandt andet er der sat en grænse for, hvor lang en betalingsfrist må være.

Her i landet skal lovforslaget vedtages i Folketinget i foråret. Rasmus Pape vil ikke sige noget konkret om de aftaler, som Lidl indgår med sine leverandører, men i modsætning til flere danske konkurrenter mener han, at den nye lov formentlig ikke vil få betydning for Lidls aftaler.

- Det er fortid, at detailhandlen er hård at forhandle med. I dag handler det om at få bygget en produktion op i et strategisk samarbejde til fordel for begge parter, siger Rasmus Pape, der dog erkender, at ikke alle samarbejder varer evigt.

- Vi overholder altid vores aftaler, men vilkårene er jo, at man på et tidspunkt kan finde på at skifte leverandør, siger Rasmus Pape.

Opdateret 15. feb

DH Food Professional banner