Danskerne er kendt langt uden for landets grænser for restauranter i verdensklasse, og medierne bugner af artikler om passionerede foodies, der spiser palæokost, får råvarerne leveret i dogmekasser, nyder brød bagt på egen surdej og øl og spiritus fra små lokale producenter med sans for kvalitet og håndværk.

Men det giver langt fra et dækkende billede af den madkultur, som de fleste danske forbrugere bekender sig til. Hvis man et øjeblik glemmer de mange spørgeundersøgelser og i stedet kigger ned i indkøbskurven, får man et andet billede.

Det har livsstilseksperten Anne Glad gjort, og hun tegner et helt andet billede af madkulturen herhjemme med forskellen på madeliten og det tavse flertal:

– Jeg er lidt træt af det billede, journalisterne tegner af dansk madkultur i medierne. Der er bestemt spændende og vigtige trends, men det har bare ikke meget at gøre med danskernes madkultur, som den er mest udbredt – med Stryhns leverpostej, Pink Lady-æbler og bag in box-vine, siger hun.

Danskerne på indkøb

Hun har skrevet en bog om danskernes mad. "Danskernes mad" er et portræt af den danske madkultur – ikke det, danskerne drømme om at spise eller det, de siger de spiser, men det de i virkeligheden spiser, når de kommer hjem med varerne fra supermarkedet.

Det fortalte hun om for nylig på en konference hos analysefirmaet Nielsen, der også spiller en vigtig rolle i Anna Glas arbejde med sin nye bog. Hun baserer i høj grad sin bog på data fra Nielsens årlige markeds-rapport, "Kend dit marked".

Anna Glad præsenterede de produkter og varegrupper, som danskerne spiser og drikker mest af.

– Jeg vil skille følelser ud og gøre det mere faktabaseret. Det er mit forsøg på at bringe lidt realisme ind i samtalen om, hvad dansk madkultur er.

Ifølge Anna Glad er der nogle faktorer, der er med til at styre danskernes valg af fødevarer.

Det er de stærke mærkevarer, det er tilbudskulturen og den store mængde tilbudsaviser, og det er indkøbssituationen i supermarkedet, hvor kunden blot har få sekunder til at vælge varen.

Dagligvarehandlens stærke tilbudskultur styrer i høj grad danskernes valg af fødevarer.

– Det er vigtigt, om varerne er på tilbud. Der er en nøje sammenhæng mellem tilbudsaviserne og salget, siger Anne Glad og henviser til, at dagligvarehandlen i 2016 udsendte 31.512 sider tilbudsaviser, og her kunne forbrugerne finde omkring 79.000 tilbud.

– Madkulturen skabes i dag i høj grad af, hvad der er i tilbudsaviserne. Der er opbygget en stærk trekant mellem kædernes indkøbere, tilbudsaviserne og butiksindretningen. I midten af denne Bermudatrekant kan mange mindre producenter risikere at forsvinde, hvis de ikke er synlige i avisen. Det kan være svært for en producent at komme ind, hvis man ikke får opbakning fra en kæde. Det er en smule ærgerligt, at vi har det lukkede kredsløb, for der kunne ligge en salgssucces i et nicheprodukt, der prøver at komme ind på markedet, siger Anna Glad.

Mærkevarernes rolle

Resultatet af denne stærke styring af markedet er ifølge Anna Glad, at forbrugerne pejler efter de klassiske mærkevarer. På en liste over de mærkevarer, der er mest på tilbud, finder man de store, kendte mærkevareleverandører med Arla, Unilever og Tulip øverst på listen.

Kundens indkøbstur i butikken spiller også en rolle for valget af fødevarer.

– Kunden har få sekunder til at træffe beslutningen, og så vælger man ofte ud fra det, man kender, eller det som er billigt. Indkøbsturen er desuden meget impulsdrevet, siger Anne Glad.

Hun betegner mange indkøbsture som "sjatkøb", fordi moderne forbrugere generelt kun har få store indkøb og i stedet spreder indkøbene over mange besøg i dagligvarebutikkerne, hvor det tillige gerne skal gå lidt tjept til.

Moderne forbrugere er ikke specielt gode til planlægning, og tilbudsaviserne styrer i vid udstrækning forbruget. Det resulterer i, at danskernes indkøbsvaner styres af bestemte prispunkter.

Tilbudsglade danskere har typisk 10-15 varer, hvor de ved, hvad der er en god pris. Det navigerer forbrugerne efter, og de er ifølge Anne Glad bestemmende for opfattelsen af butikkens generelle prisniveau.

Hun betoner dog også, at dagligvarehandlen i høj grad er med til at skabe nye traditioner, der flytter lidt på danskernes madvaner. Når handlen sætter fokus på halloween og grillsæsonnen, skubber det anderledes varegrupper ned i indkøbsvognen.

Rugbrød til aftensmad

Historien om danskernes mad handler også om spisevaner. Det danske køkken er i stigende grad baseret på nemme og hurtige måltidsløsninger.

– Det er et køkken, hvor sund kost ikke fylder alverdens for flertallet, og hvor vi hygger os med kage, slik og sodavand hver gang lysten melder sig, siger Anne Glad.

I danskernes dagligvareforbrug får frossen pizza stadig mere plads sammen med færdigretter, pasta- og risretter. Hertil kommer danskernes nationalret – rugbrød til aftensmad.

6,3 pct. af alle danske aftensmåltider er rugbrødsmadder, og dermed er det danskernes mest udbredt måltid. Nummer to er pizza, nummer tre er suppe og først på fjerdepladsen finder man en ret, som typisk kræver lidt mere tilberedning, nemlig kylling med kartofler og grønt.

Det ligger derfor lige for, at pålæg meget ofte findes i indkøbsvognen. Leverpostej, kødpølse, makrelsalat, hamburgerryg og mayonnaise topper hitlisterne fra indkøbsturen i pålægsafdelingen.

– Danskerne bruger i stadig større omfang conveniencevarer til at gøre arbejdet med aftensmaden nemmere, så hjemmelavet mad bliver til kartoffelbåde og færdiglavet sauce. Hjemmevarmet mad dækker i dag mange danskeres opfattelse af hjemmelavet mad, siger Anne Glad.

Under arbejdet med bogen blev hun overrasket over, hvor meget forbruget af forarbejdede fødevarer stiger år for år. Hun mener, at det er lidt af en bombe under folkesundheden, for så mister forbrugerne overblikket over, hvad de egentlig indtager. Men det er en klar tendens, at danskernes mad hele tiden skal blive lidt nemmere og lidt hurtigere at tilberede.

 

Mærkevareleverandører, der er mest på tilbud

1. Arla
2. Unilever
3. Tulip
4. Orkla
5. Carlsberg
6. Toms
7. Royal Unibrew
8. Conaxesss Trade
9. Procter & Gamble
10. Colgate-Palmolive
    Kilde: iCoCo / Anne Glad