Snackproducenten Kims valgte umiddelbart efter nytår at sende landets måske længstlevende reklamefigur Jørgen på frivillig pension efter 22 år som Danmarks ubestridte chipkonge.

En æra i dansk reklamehistorie var forbi, og et nyt kapitel for Kims kunne forleden begynde med introduktionen af en ny karakter, Tommy. Han skal videreføre det gamle univers, men tegne en renere linje til Kims pay-off: “Når du er sulten for sjov”.

Målet er at udvide den yngre del af målgruppen og skabe en gladere tone, der fortsat skal appellere til danskernes civile ulydighed og med en opfordring til danskerne om at løsne lidt op.

- Vi har længe haft et ønske om at justere det kreative greb i en mere positiv humoristisk retning, der ligger tættere op ad vores brand asset: “Når du er sulten for sjov”. Derfor har vi valgt at introducere en ny karakter og fastholde det eksisterende univers, som fortsat har fabrikken som omdrejningspunkt for vores storytelling, forklarer marketingdirektør for Kims, Lars Hørlyck Christensen.

Han afslører, at den forestående fornyelse af brand-universet allerede tog sin begyndelse for to år siden.

Nye toner

- Det har længe ligget i kortene, at vi stod over for at skulle forny universet. Men vi har bevidst valgt kun at ændre ét af vores brand assets og holde fast i logo og pay-off. Det giver vores fortælling en ny drejning, selvom det fortsat er en Kims-ansat. Hans funktion er blot en anden i virksomheden, siger marketingdirektøren.

Han henviser til, at Tommy, den selvudnævnte humørspreder, skal appellere til den del af målgruppen, som mangler at få hele historien med - om Kims onde stedbror, som første gang ramte landsdækkende tv for 22 år siden, da de måske slet ikke var født.

Derfor har Kims i første omgang valgt at allokere mediebudgettet til digitale kanaler, da chipsproducenten for lidt over en uge siden gik i luften med en soft-launch af kampagnen på Facebook. Efterfølgende skrues op for blusset, når kampagnen bredes ud på YouTube og Instagram.

- Der er tale om ren brandbuilding, hvor vi starter med at være synlig for dem, der så at sige er tættest på og har antennerne mest ude. Vi arbejder os indefra og ud med afsæt i vores trygge base med over 170.000 følgere på Facebook og herefter udvider vi målgruppen, så vi kan fastholde vores position som folkeeje, lyder det fra marketingdirektøren.

Det nye univers er vanen tro udviklet af Wibroe, Duckert & Partners og det umage makkerpar, Henrik Juul og Simon Bonde, der har udviklet og instrueret den nye fortælling. Den er på mange måder blev initieret af Jørgens sidste optrædener, hvor han for alvor satte sit digitale aftryk ved at medvirke i sine egne udgaver af Luksusfælden og Løvens Hule, samtidig med, at han optrådte side om side med influencers og reality-stjerner. Det efterlod selvsagt et markant aftryk i den yngre del af målgruppen.

Satser på yngre målgruppe

- For tre år siden kunne vi begynde at se en vigende tendens hos den yngre det af målgruppen. Så vi gik målrettet efter at få dem ombord igen, og etablerede en større influencer-satsning med Splay, hvor Jørgen og ikke influencerne satte dagsordenen, hvorved vi bevarede Kims’ relevans og ikke blot lod infuencernes “fame” dryppe ned på mærket, som man ofte ser det, siger Henrik Juul.

Det har resulteret i, at Kims det seneste år har tredoblet antallet af interaktioner blandt 13-24-årige, og dermed har banet vejen for det nye univers, som på blot én uge er nået ud til knap én million danskere på Facebook, hvoraf 30 pct. har været organisk reach.

Fakta om Jørgen:

- Frontfigur for Kims fra 1997 til 2019.

- Angiveligt Danmarks ældste reklameunivers.

- Blandt verdens mest effektive reklamer ifølge en analyse af Millward Brown.

- Inspireret af DR-programmet ”Forsvundne danskere”, hvor de første reklamefilm handler om et fiktivt filmhold, der er på mission for at finde Kim, det forsvundne “kartoffelgeni”.

- Jørgen er Kims onde storebror, som efter alt at dømme har været involveret i Kims forsvinden.

- Har medvirket i mere end 100 reklamefilm for Kims, som fylder 35 kilometer råfilm.

- Univers og manuskript udviklet af Henrik Juul, Wibroe Duckert & Partners.