Det kan ikke altid være en udelt fornøjelse for en mærkevareleverandør at gå en tur i supermarkedet for at tjekke, hvor langt ned en kunde skal bukke sig for at få leverandørens vare med sig i kurven.

I forbindelse med en undersøgelse, hvor AIM Create har været ude i butikkerne for at interviewe kunder om deres opfattelsen af private labels, kom der også nogle fotos med hjem med eksempler, der tydeligt viser, hvordan kædernes egne varer dominerer de bedste pladser i nogle kategorier.

Det står i modsætning til mærkevarernes fornemste mission i butikkerne.

- Hvis man virkelig skal have en berettigelse som mærkevareleverandør, så skal man tage rollen som kategori-leder på sig. Egentlig vil mange kæder bare have private label, for det tjener de flere penge på. Men de er jo også bevidste om, at de ikke kan udvikle alle kategorier selv, siger Kristian Nørgaard, som er direktør og partner i AIM Create.

Ifølge Nørgaard er det imidlertid svært at udvikle ret meget, hvis mærkevarerne er henvist til de nederste hylder, mens kæderne selv snupper midterfeltet.

Mærkevarer per autopilot

En del af forklaringen på, at kædernes private labels vinder yderligere terræn i årene efter finanskrisen, kan ligge i, at leverandørerne som så mange andre virksomheder har været tvunget til at skære til benet.

- Skærer man i investeringerne i kommunikation, produktudvikling og aktiviteter i butikkerne, åbner man lidt døren for private labels. Det er der ingen raketvidenskab i, men det har bare en betydning, siger Kristian Nørgaard.

Selv om de trængte leverandører må gøre langt det meste arbejde selv, har de dog en enkelt ven i nøden: Gamle vaner og præferencer kan bremse en del kunder i at prøve flere af de nye private label-varer af.

- Når man er ude at handle, er der meget, der foregår per autopilot. Man kan ikke gå gennem alle 80 forskellige varer i en kategori, og derfor tager man lige Miracle Whip og Heinz eller Beauvais-ketchup'en igen. Mærkevaren har kunden, så længe de kan holde på deres historie og auto-piloten - og samtidig udvikle nye produkter, siger Kristian Nørgaard.

Af Jesper Veber Knudsen
jeve@dhblad.dk

Foto: AIM

Kristian Nørgaard er direktør og partner i AIM Create.