Hjem-Is vil ud i verden og møde kunderne med mere end is i maven. De tidligere blå is-biler vil under det nye navn Fråst udfordre take-away-branchen. Derfor kommer der mere convenience ombord på frost.

Jeppe Dahl Jeppesen, der er tidligere indkøbsdirektør i Salling Group og landedirektør for Netto Danmark, kender gennem sin virksomhed White Spot Food de store europæiske leverandører af convenience og deres kunder på det danske marked.

Han vurderer, at Fråst bevæger sig ud på et svært marked med et produkt, der er meget prisfølsomt og med stor tilgængelighed i den fysiske dagligvarehandel. Samtidig ser han også betydelige ekstraomkostninger i form af måden, som varerne skal distribueres og sælges på helt ud ved kundens dør.

- Hvis man skal gøre sig fortjent til at tage dobbelt op på prisen, så skal man kunne tilbyde en særlig kvalitet eller noget unikt, som kunderne ikke kan købe andre steder, siger Jeppe Dahl Jeppesen og tilføjer:

- Det har jeg svært ved at se i convenience-strategien fra Fråst. Der kan være en relevans i kundernes impulskøb, når de alligevel har besluttet sig for at købe is og forkæle familien. Det kan godt udvide markedet og gøre kurven lidt større. Men isoleret set mener jeg ikke, at frost på convenience appellerer til forkælelse eller spontan hygge.

Aktuelt kan han se, at Netto har tilbud på en pizza, der kvalitetsmæssigt ligner produktet fra Fråst til under den halve pris. 

- For alle retailere gælder det, at udviklingen af en kategori skal udfylde nye behov.  Alt for mange producenter fokuserer for meget på me-too produkter, der reelt kun øger sortimentet i dybden, og ikke i bredden, og dermed ikke respekterer at pladsen i butikkerne er en knap faktor. Så det afgørende for, om Fråst får succes og kan snuppe salg fra dagligvarehandlen er, om forbrugerne reelt oplever, at de får noget unikt, siger Jeppe Dahl Jeppesen.

Brænder bilen på nyt brand

Brandekspert Kristina May får ondt i maven, når stærke brands bliver skyllet ud med badevandet. Det mener hun, at Fråst er endnu et eksempel på.

- Meget få brands er fuldkommen brændt ind i vores bevidsthed, så tydelige, at de kan give os ægte følelser i maven og utallige billeder på nethinden, bare ved at vi tænker på dem. Hjem-Is kan, Hjem-Is er Danmarkshistorie gennem de sidste 47 år, noget mange har forbundet med den danske sommer, frihed, forkælelse, glæde, eventyrlighed og familie, siger Kristina May. 

Som brandstrateg er hun nysgerrig omkring tankerne bag den nye strategi, navn og visuelle identitet.

- Ærlig talt har jeg lyst til at rulle tiden tilbage for dem og prøve at guide dem lidt bedre i deres beslutninger, siger hun.

Alle argumenterne for det nye Fråst foreligger, navnet refererer til frost, men med et dansk 'å', så de i deres indtog af Europa kan bibeholde referencen til Skandinavien. 

- Fråst er catchy og huskes, Fråst ligger sig i den friske, rebelske designstil, hvor brands som Oatly og Normal også opererer, Fråst lukker sig ikke om kun en produktkategori som Hjem-Is gjorde det, men derimod en hel verden af produkter, så længe de er frosne, siger Kristina May.

Så langt så godt.

- Alt er rationelt og fornuftigt tænkt, men desværre er en afgørende ting glemt, og det er brandværdien af det gamle. De skriver på hjemmesiden, at lyden er den samme, bilerne og også medarbejderne er de samme, men for forbrugeren er Hjem-Is væk, og Fråst har overtaget, siger Kristina May.

Hun mener, at der kunne have været så mange løsninger på skalaen af en rebranding, før det var endt så drastisk som nu. 

- Uden at vide det, føles det især, som om det var en hurtig beslutning, og den visuelle identitet bærer også håndværksmæssigt præg af den hurtige beslutning. Udtrykket af Fråst ligger sig visuelt i en meget crowded kategori, som ofte ser dagens lys og forældes hurtigt igen, siger hun.

Hun hæfter sig samtidig ved, at hun ikke finde en eneste holdningsbaseret tekst om, hvorvidt det er godt for klimaregnskabet at køre frostvarer rundt i byen i timevis, om bilerne kører på el eller skal til det.

- Jeg savner, at Fråst lander på markedet med en holdning til deres produkt og nogle opdaterede grunde til, at vi skal købe mad fra bilerne frem for supermarkederne, bedre forklaret end at det er en trend, der ses i hele Europa.

Kim Jong Andersen, som er partner hos Wibroe, Duckert & Partners, skriver på Linkedin, at ”sådan hér smider man Brand Equity til en værdi af formentlig rigtig mange millioner ud ad vinduet med et fingerknips. Jeg gad godt at vide, hvilke analyser, beregninger og beslutningsprocesser der lægger til grund for en så tilsyneladende hovedløs beslutning”.