Kampagnen blev skudt i gang den 1. april, og mange troede først, den var en aprilsnar. Men den fortsatte – og fortsætter.

Arla har indledt en kampagne, ”Mælk uden mælk – garanteret fri for næring”, der ifølge PR-ansvarlig i mejerigiganten Jesper Skovlund bl.a. skal sætte gang i en mere faktabaseret sundhedsdebat. Kampagnen adskiller sig fra tidligere kampagner ved at være mere holdningsbaseret – i hvert fald indirekte, og ved at den ikke markedsfører Arlas produkter eller værdier, men provokerer ved at beskrive kampagneproduktet som værende helt fri for næringsstoffer og indhold.

- Vi vil gerne lægge op til en bredere debat om, hvordan man som forbruger navigerer i en verden, hvor myter, personlige anekdoter og pseudovidenskab fylder, mens fakta er under pres. Selvfølgelig har vi også et kommercielt sigte med sådan en kampagne. Vi kan ikke bare se til, at mælken bliver gjort til skurk, siger Jesper Skovlund.

Hvad er sundt og usundt?

Udgangspunktet for kampagnen er dog ifølge den PR-ansvarlige, at Arla som landets største fødevareproducent føler en forpligtelse til at tage del i sundhedsdebatten.

- Forbrugerne er forvirrede. Vi har foretaget en undersøgelse, der viser, at mere end halvdelen af danskerne ikke ved, hvad der er sundt, og hvad der er usundt. Debatten er kørt af sporet. Vi vil gerne have viden ind i sundhedsdebatten, og vi vil gerne have fl ere producenter og myndighederne med, siger Jesper Skovlund og tilføjer, at Arla har indledt debatten med et glimt i øjet.

- Hvis nogen opfatter, at vi gør grin med dem, har de misforstået vores budskab, siger han.

Mælkesalget falder

Ifølge Danmarks Statistik drikker danskerne i gennemsnit 90 liter mælk om året. De seneste fem år er salget af den hvide drikkemælk ifølge Arla dog faldet med 2 pct. om året. Salget af mælkeprodukter generelt er stabilt.

Blandt konkurrenterne til drikkemælken er læskedrikke, der med fjernelsen af sodavandsafgiften er blevet billigere.

- Men der er også kommet nye alternativer med de plantebaserede mælkedrikke. Hvor meget de er konkurrenter ved jeg ikke, siger Jesper Skovlund.

Det er dog fri-for-trenden, der har været indgangsbønnen i Arlas kampagne.

- Debatten er fyldt med myter om fordele og ulemper ved forskellige fødevarer. Vi må ikke anprise og kan derfor ikke gå ind i debatten med en beskrivelse af vores egne produkter. Samtidig – og ikke mindst – ønsker vi en bred debat, der handler om andet en mælk og ost, siger Jesper Skovlund.

Dialog på Facebook

Han byder de mange kommentarer på bl.a. Facebook meget velkommen – også selv om flere er negative over Arlas kampagne, som eksempelvis en Facebook-bruger, der skriver:

”Tænk at lave en kampagne der reelt går ud på at miskreditere andres produkter. Det er der ikke meget 'glimt i øjet' over. Hvad med at holde jer til at hylde jeres egne produkter.”

- Der er altid en vis risiko, når man som kommerciel spiller kommer med et udspil med kant eller glimt i øjet. Det var vi forberedte på. Men vi byder indlæggene meget velkomne. På Facebook er der jo netop plads til, at vi kan gå ind i en dialog med brugerne og forklare, hvad vi gør og vil siger Jesper Skovlund.