Generelt er FMCG-branchen ikke kendetegnet ved at være en industri, som ændrer sig hurtigt. Supermarkederne har eksisteret siden 50’erne, discountbutikkerne opstod i 70’- og 80’erne, mens e-handel nu snart har 20 år på bagen.

Så hvis vi skal se på udviklingen inden for FMCG, er vi nødt til at analysere over en længere årrække.

Når vi gør det, viser vores data fra Shopper Trends 2019-rapporten for første gang et fald i, hvor mange der har besøgt en discountbutik inden for de sidste fire uger.

Danskerne handler fortsat i gennemsnit 10 gange om måneden i discountbutikkerne, mens frekvensen er steget til 8,8 for supermarkederne – en stigning over de seneste to-tre år fra 8,1 i 2014 og 2015.

Vi ser også for første gang en ændring i udviklingen af antal butikker. Antallet af supermarkeder har været faldende de sidste mange år, men steg for første gang i 2018 med 10.

Samtidig har antallet af discountbutikker været svagt faldende siden 2014, hvor vi har set et skift fra små discountbutikker til lidt færre, men større butikker. Spørgsmålet er, om antallet af supermarkeder nu har nået bunden, og om det samlede antal supermarkeder vil stige fremover.

Når vi analyserer, hvilke variable der driver stærke kæder i Danmark, ligger følgende parametre iflg. Nielsen Shopper Trends-rapporten i top-5:

• Personalet yder fremragende kundeservice
• Giver en god indkøbsoplevelse
• Butikken har alt, hvad jeg behøver
• Madvarer og dagligvarer har god værdi for pengene
• Behageligt butiksmiljø

Supermarkeder svarer igen

Kun “god værdi for pengene” er ny i top-5 ift. i 2014, hvor den lå som nummer 7. Omvendt er “aldrig udsolgt” gået fra en placering som nr. 4 i 2014 til nu at ligge på nr. 6.

Når vi ser på højdespringerne, er “lave priser på de fleste produkter” den faktor, der er steget mest. Den er steget fra den mindst vigtige faktor i 2014 (nr.25) til nr.7 i 2018.

“Nemt at besøge butikken” og “har virkeligt gode tilbud og promotions” er begge rykket fra hhv. en placering som nummer 18 til 8 og fra 21 til 11.

Lave priser, tilbud og promotions er gået fra at være noget, der tidligere havde indflydelse på taktisk niveau, til også at være variable, som har indflydelse på overordnet brandmæssigt og strategisk niveau.

Dette ses også tydeligt i retailernes investeringer i pris og kommunikation om pris samt i butiksplaceringer med et højt niveau af tilgængelighed.

Danskerne differentierer stadig deres indkøb mellem discount og super-/hypermarkeder, selvom discountkanalen forsøger at vinde ind på supermarkedernes domæner. Supermarkederne svarer offensivt tilbage med prisnedsættelser og priskommunikation.

Forskellene på, hvilke faktorer der driver stærke kæder inden for super- og hypermarkeder ift. discountkæder, er dog fortsat store (i prioriteret rækkefølge):

Supermarkeder: ”Butikken har alt, hvad jeg behøver”, ”Bredt udvalg af fisk og kød”, ”Har et bredere udvalg af produkter”, ”Bredt udvalg af frugt og grønt”, ”Giver en fornøjelig indkøbsoplevelse”, ”Personalet yder fremragende kundeservice”, ”Har altid de varer, jeg skal bruge på hylderne”.

Discountbutikker: ”Lave priser på de fleste varer”, ”Madvarer og dagligvarer har god værdi for pengene”, ”Giver en fornøjelig indkøbsoplevelse”, ”Personalet yder fremragende kundeservice”, ”Butikken har alt, hvad jeg behøver”, ”Behageligt butiksmiljø”, ”Har rigtig gode tilbud”.

Tilbudsjægere og loyale kunder

25 pct. af danskerne besøger iflg. Nielsen Shopper Trends-rapporten kun én eller to forskellige butikker over en fireugers periode. De må derfor antages at være forholdsvis loyale over for deres foretrukne indkøbssted. Her er det kritisk for retaileren ikke at skuffe de faste og loyale kunder.

42 pct. af danskerne besøger mellem tre og fem forskellige butikker, mens de resterende 23 pct. af danskerne besøger seks eller flere butikker.

I takt med at butiksrepertoiret stiger, må det antages, at loyaliteten og formentlig også kurvens størrelse falder. Her spiller tilbudsavisen og anden taktisk kommunikation en kritisk rolle i at skabe kundestrøm.

Ifølge Nielsen-rapporten Shopper Trends 2019 vælger 35 pct. af danskerne ofte butik efter, hvor de finder de bedste tilbud til netop dén indkøbstur. Det er en andel, som er steget fra 31 pct. i 2015, og som er den næsthøjeste i Europa - kun overgået af italienerne.

Yderligere 34 pct. af danskerne leder aktivt efter tilbud i butikkerne, når de er ude at købe ind, hvilket samlet set gør danskerne til de mest tilbudsjagende shoppere i Europa.

Det danske FMCG-marked er blodrødt. Konkurrencen mellem kæderne og leverandørerne er benhård, og alle kneb gælder. Det er derfor kritisk, at leverandører og retailere formår at sætte det optimale sortiment og den optimale hylde- og tilbudspris.

Derudover er det kritisk, at kunderne møder et personale, som er service- og kundeorienteret og alt i alt får en positiv indkøbsoplevelse i et behageligt butiksmiljø.