Målgruppen af unge forbrugere i alderen 18-35 år bliver lidt populært kaldt fremtidens forbrugere – eller blot millennials. Her er essensen om dem, og hvad det får af betydning for fødevarebranchen. Denne forbrugergruppe er nemlig spændende af flere årsager.

For det første, fordi gruppen er godt på vej til at blive både de mest attraktive og de mest krævende kunder for dagligvarebutikker og fødevarevirksomheder.

For det andet, fordi de skiller sig væsentligt ud i deres fødevareforbrug, værdier og holdninger.

Sidst, men ikke mindst er de ”digitale indfødte”, og betydningen af dette kan ikke understreges nok!

Det betyder nemlig, at denne gruppe har en forventning om hurtig adgang til relevant information. Det indebærer, at deres tålmodighed er lig nul, hvis en vare mangler oplysninger. Eller hvis de ikke hurtigt kan google svaret på lige præcis det spørgsmål, de står med nu.

Millennials er nemlig flasket op med en langt mere dynamisk måde at samle informationer på sammenlignet med resten af befolkningen. Det allervigtigste at forstå om millennials- målgruppen er vigtigheden af deres mobiltelefon. De har den med sig overalt, og hele 66 pct. bruger deres telefon, når de står i butikken til at google eller søge i apps efter information om en eller flere konkrete varer.

Det handler om, at hvor alle andre forbrugere først og fremmest bruger vaner, tillært viden og gamle erfaringer, og dermed har en langt mere statisk opfattelse af verden; så har millennials en anderledes og langt mere dynamisk proces. Lidt karikeret kan man sige, at for millennials er mobilen deres ”hjerne”, som de læner sig op ad, når de træffer beslutninger om køb.

Så adgangsbilletten for virksomheder, der ønsker at gøre deres produkter attraktive overfor millennials, er dermed, at det er hurtigt og nemt for forbrugerne at fi nde præcis de relevante informationer, som de kunne finde på at google i forbindelse med et konkret køb.

Et andet vigtigt punkt at forstå om millennials er, at deres stærke etiske værdisæt peger på, at det er en generation, der på sigt vil udfordre ”forbrugerkulturen”. De har stærke værdier om bæredygtighed og holdninger til forbrug, der danner et grundlæggende fundament for deres verdensbillede.

Millennials har også et langt mere globalt perspektiv end den øvrige befolkning og er f.eks. mere bekymrede over globale udfordringer - såsom global opvarmning og plastik i naturen. Det er især vigtigt at imødekomme millennials’ værdisæt på længere sigt, da de godt kan finde på at ”straffe” produkter, de ikke mener lever op til værdierne. En straf kan f.eks. være i form af boykot af køb af produktet i en periode eller ved at tale negativt om produktet på sociale medier.

Millennials er dog generelt en meget attraktiv målgruppe. Det er de, fordi de det er her i de yngre år, at forbrugernes vigtigste vaner og adfærd dannes. Og de er også attraktive, fordi de er fremtidens børnefamilier og dermed kommende storforbrugere af dagligvarer. Derfor er det særligt vigtigt for fødevarebranchen at forstå, hvilken adfærd de har, hvilke ønsker de har til fødevarer, og hvordan virksomhederne kan komme i dialog med millennials.

Og der er god brug for indsigten, for det viser sig nemlig, at millennials adskiller sig på en række vigtige områder. F.eks. laver de oftere madplaner, og de har større interesse i tilberedning af mad end resten af befolkningen.

På den anden side spiser de dog også oftere take away, fordi deres hverdage er mere uforudsigelige med impulsive ændringer af de oprindelige planer. Og så er det også interessant, at mens de sjældnere spiser morgenmad, spiser de oftere små ”snacks” mellem måltiderne.

Denne indsigt i millennials-målgruppen tegner dermed et billede af både muligheder og udfordringer for fødevarebranchen i at komme endnu tættere på fremtidens forbrugere.