Reklamer er dødkedelige, og de marketingfolk, der producerer dem, ser ned på forbrugerne. Derfor er det branchens egen skyld, at halvdelen af forbrugerne siger nej tak til tilbudsaviserne, og at de zapper væk fra tv-reklamer.

Det nytter ikke at personalisere reklamerne, for forbrugerne ligner hinanden som myrer, og mange store investeringer i it er dermed spildte. De sociale medier er i øvrigt ikke den nye åbenbaring i markedsføringen.

Nogenlunde sådan beskriver tidligere marketingchef i Bilka gennem fire år Alice Monberg situationen i handlen og den marketingbranche, som hun selv har været en del af, siden hun forlod Aarhus Universitet i 1989 med en uddannelse som cand.mag. i massekommunikation.

Provokationen leverer hun letlæseligt i en ny debatbog, "Fællesnævneren der forsvandt", der udkommer 2. maj.

"Måske er grunden til, at forbrugerne vælger reklamer fra, slet og ret, at vi keder dem. Vi er blevet så selvfede, at vi tror, vi kan spise vores kunder af med hvad som helst…Det bør vi som marketingchefer blive en lille smule flove over," skriver Alice Monberg i bogen, hvor hun også anviser en anden fremtid.

Når det kommer til fremtiden, er den tidligere marketingdirektør måske lige lovlig optimistisk i sine vurderinger af, hvor let hun og kollegerne får forbrugerne til at vende tilbage til reklamerne – og endda betale for dem. Men hun lægger ikke skjul på, at bogen er en debatbog – og så må man gerne provokere og være optimistisk.

Det er i hvert fald befriende at opleve én i branchen tage ansvaret på sig – og ikke bare give ”udviklingen” skylden for alting.

Betaler om fem år

Alternativet til tilbudsavisens mange produktfotos er selvfølgelig content marketing. Men i Monbergs udgave er det taget til sin yderste konsekvens: Hun vil bemande marketingafdelingerne med skuespillere, journalister og fotografer, der skal lave reklamer, som skal være identiske med eksempelvis nyhedsudsendelser, dokumentarprogrammer og ugeblade.

Det lyder dyrt, ja. Men ifølge forfatteren skal indholdet have en kvalitet, så forbrugerne er villige til at betale for det.

Alternativt til seriøs information er eksempelvis spil eller anden underholdning, som Alice Monberg i bogen beskriver, hun havde held med i Bilka med "Far til 14", som et uvist antal kunder har brugt penge på.

"Kan jeg få kunderne til at betale for min markedsføring, må det være det ultimative bevis på, at jeg har lavet mit hjemmearbejde ordentligt", skriver Alice Monberg.

Hun er overbevist om, at den dag ikke behøver ligge langt fremme i tiden:

"Jeg tror helt seriøst, at hvis vi ser fem år frem, så har vi set de første kunder betale for en tilbudsavis i nyt indholdsberiget setup.”

Som myrer

Alice Monberg gør i bogen også op med den personalisering af markedsføringen, som enhver virksomhed med respekt for sig selv i øjeblikket bruger enorme ressourcer på.

Dels mener hun, at forbrugerne ligner hinanden til forveksling, dels er hun overbevist om, nogle forbrugere føler sig forfulgt og intimideret, når de finder ud af, hvor meget virksomhederne ved om dem - og det får dem i værste fald til at vende ryggen til - i stedet for at blive en loyal kunde.

"Set i det helt store perspektiv tror jeg ikke ret mange af investeringerne i personaliseret markedsføring kan finansiere sig selv. Jeg kan simpelthen ikke forestille mig, at nogen på det danske marked med så ens og homogen en befolkning kommer til at opleve en afgørende konkurrencemæssig fordel ved brugen af denne teknik," skriver Alice Monberg.

Venter på Netflix

Mange virksomheder har accepteret udviklingen og kaster sig i stedet over de sociale medier. Men ifølge Monberg kommer man sjældent ret langt ud med eksempelvis Facebook - og da slet ikke uden at betale for det. Og med et monopol som Facebooks får man ikke meget for marketingkronerne.

"Facebook… har indtil videre ikke haft reel konkurrence, og har dermed selv kunnet styre prisudviklingen. Til gengæld er vi som annoncører i stigende grad prisbevidste, og når vi regner på de sociale mediers priser, så er de ganske enkelt alt for høje."

Hun afviser ikke brugen af de sociale medier, men hun understreger vigtigheden af, at de budskaber, der kommer ud via blandt andet Facebook, er identiske med budskaber på andre medier. Det kræver et helt andet samarbejde i marketingafdelingen, hvor alle skal vide, hvad de andre foretager sig.

Monberg har da heller ikke opgivet tv-mediet, selv om udviklingen går mod streaming og ikke flow-tv.

Hun satser på, at ”streaming-tjenester som Netflix og HBO åbner for annoncering”. Og så er det ifølge Monberg alfa og omega, at kvaliteten er i top, så ”vi ikke kommer til at se historien fra blandt andet tv-reklamer gentage sig med en nedadgående spiral af uinspirerende, irriterende og højtråbende tv-reklamer, som forbrugerne ikke gider se”.