Retail gennemgår lige nu større forandringer end nogensinde før. Aktører som Amazon og Alibaba har sat nye standarder for kundeoplevelsen og for altid forandret forbrugernes forventninger til, hvad de og resten af retailbranchen skal kunne. Selvom hverken den kinesiske eller amerikanske e-spiller har gjort deres indtog i Danmark endnu, smitter de globale forbrugertrends af, og de danske forbrugere påvirkes ligeledes af globale tendenser.

Forventningerne til kundeoplevelsen er altså også tårnhøje herhjemme, og det er kun et spørgsmål om tid, før Amazon også vil gøre livet lettere for de danske forbrugere. Der er altså for længst blevet tid til at innovere og tænke ud af boksen.

Men hvordan vinder man i fremtidens i retail?

Svaret findes i de tre E’er, og vi giver dig her et uddrag fra bogen Refresh Retail, der udkommer d. 1. februar på årets retailkonference af samme navn, hvor der gås i dybden med succesparametrene: Expectation – Experience – Expertise.

Expectation Den digitale revolution har sat forbrugerne i førersædet, og magten er blevet overført fra producenterne og butikkerne til de krævende kunder. Kunderne er forkælede. De er oplyste. De kan hurtigt sammenligne pris, kvalitet og service med konkurrenten og vælge den bedste samlede løsning, da de går på tværs af kanaler – en nu helt naturlig del af forbrugernes shoppeadfærd. Deres illoyalitet er derved stor.

Expectation economy er drevet af den høje transparens og gennemsigtighed, der eksisterer primært pga. digitaliseringen. Små, nye koncepter er med til at disrupte den traditionelle tankegang for altid og ændre de forventninger, kunderne har til virksomheder. De digitale "natives" lever i en hverdag, hvor stort set alt kan klares convenient og nemt fra deres smartphone eller andre smarte, digitale løsninger. De har derfor store forventninger til hastighed: On-demand er et hit hos generationen, da der leveres i momentet, og denne utålmodighed overføres til offline-verdenen, hvor retailere og brands forventes at kunne levere ligeså hurtigt som deres Netflix-konto.

Experience Butikkerne havde tidligere monopol på forbrugernes køb. Den tid er for længst forbi, og detailhandlens rolle er derved skiftet fra at være et transaktionscenter med fokus på points of sale (PoS) til at have status af attraktionskoncept og points of engagement (PoE). Målet er at skabe en personlig merværdi i butikkerne med udgangspunkt i en emotionel relation, engagement og relevans og øge værdien af det samlede køb hos kunden – fokusset ligger altså langt udover produktet, som ellers blot kan købes, nemt og bekvemt, online.

Butikkens fremtidige rolle kan meget vel skifte fra at være et sted, kunderne handler, til at være et sted, hvor kunder slet ikke handler overhovedet. For oplevelser er vigtige i kampen om fremtidens kunde.

Således angiver hele 59 pct. af Generation Y, at de er vigtige, når de handler, mens det er godt halvdelen (49 pct.) af gruppen over 34 år.

Mange retailers er udfordret på, at trafikstrømmen til butikken er faldende og derved omsætningen ligeså. Oplevelser kan effektivt bruges til at øge kundens frekvens i butikken med øget salg som resultat.

Syv ud af ti (70 pct.) Generation Y’er kommer oftere i en butik, der giver dem gode oplevelser, og deres sociale side gør, at de ofte ikke kommer alene.

Expertise De teknologiske muligheder går godt i spænd med det oplevelsesforbrug, vi ser i dag. Forbrug og shoppeoplevelser bidrager i høj grad til forbrugernes selvfortælling og selviscenesættelse, og med en stærk kombination af dygtigt personale og optimal brug af de teknologiske muligheder, er der næsten ikke grænser for, hvad man som retailer kan tilbyde. Teknologien og de menneskelige ressourcer komplimenterer hinanden, og den nye teknologi har åbnet op for helt nye roller, personalet kan spille. Forbrugerne ønsker en problemfri handover mellem kontaktflader, både når det gælder web og mobil, men i høj grad også i forhold til den fysiske verden. Gennem et 360 graders kig på kunden kan personalet give den optimale service og oplevelse baseret på kundens tidligere ønsker, interaktioner på platforme og faktiske køb.

’The human touch’ og de små detaljer i hvert enkelt kundemøde er altafgørende. Teknologi giver butikker mulighed for at skabe den expertise, der efterlyses af forbrugerne, da teknologiske løsninger kan frigive tid til personale, der dermed kan bruge mere tid på kunden samt assistere personalet i at personliggøre shoppeoplevelsen. Fremtidens butik vil derved have en høj grad af personlighed, og kundeoplevelsen vil være optimeret til den enkelte butik og kunde, og så vil den i højere og højere grad blive en del af hjemmet. Fremtidens smarte butik vil ikke kun være optimeret i forhold til brug af data, men i høj grad også et experience-center, der har til formål at fange kundernes interesse og øge trafikken til butikken og konverteringsgraderne.