Danskerne er de forbrugere i Europa, som handler i flest forskellige dagligvarebutikker, og de er dermed også nogle af de mest illoyale kunder. Det hænger til dels sammen med en høj butikstæthed og et forholdsvist højt promotion-tryk.

Det kan nok ikke undre, at danskerne udnytter de muligheder, de har for at gøre en god handel.

Det ligger nok nærmest i vores DNA, at vi elsker at gøre en god handel, og at vi hader at føle os snydt.

Danskerne handler i gennemsnit 28 gange i løbet af en måned på tværs af supermarkeder, discountbutikker, hypermarkeder og convenience-butikker. Altså tæt på dagligt.

Nordmændene ligner os mest, da de handler 23 gange, hvilket også hænger sammen med, at de ligesom os har en høj butikstæthed og at discount er endnu mere udbredt.

Finnerne, som kun handler 15 gange månedligt, og svenskerne med 19 månedlige indkøbsture har en anden tilgang til indkøb af dagligvarer, hvor der handles ind til flere dage ad gangen.

Danskerne er de næstmest tilbudsorienterede shoppere i Europa - kun overgået af italienerne.

Hele 35 pct. af danskerne tilkendegiver, at de vælger butik ud fra, hvor de mener, de får de mest relevante tilbud i forhold til den konkrete indkøbstur.

På dette spørgsmål følger Norge efter med 30 pct., Finland med 26 og Sverige med 22 pct.

Når danskerne tager ud for at handle dagligvarer, skyldes det i flest tilfælde, at de mangler varer fra mejeriafdelingen, frugt og grøntsager samt fersk kød og fjerkræ.

Både supermarkeder og discount

Som nævnt handler danskerne ofte, og det gør de, fordi de ofte benytter både discountbutikker og supermarkeder. Faktisk besøger gennemsnitsshopperen et supermarked 8 gange om måneden og en discount butik 11 gange om måneden.

Når der er plads til begge formater, skyldes det, at de udfylder to forskellige jobs for shopperen.

Når shopperen går i discountbutikker, er det for at få god værdi for pengene, for at finde gode tilbud - samt for at sikre at kunne handle til lave priser.

Omvendt når shopperen besøger et supermarked, er det sortimentet som er i fokus, at man kan få alt i én butik, og at der ikke er udsolgt.

To elementer går dog igen på tværs af de to butikstyper, og det er kundernes efterspørgsel efter en positiv indkøbsoplevelse, samt at personalet leverer et højt niveau af kundeservice. Pris, sortiment og værdi for pengene er hygiejnefaktorer, mens selve indkøbs- eller butiksoplevelsen er den faktor, der sammen med kundeserviceniveauet differentierer kæderne og adskiller vinderne fra taberne.

I vores Shopper Trends-rapport tracker vi hver enkelt kædes performance.

Det er tydeligt, at der er en sammenhæng mellem de kæder, som gør det bedst, og styrken af deres brands, samt hvor gode de er til at skabe ambassadører og dermed 'word of mouth'.

Brands eller private label?

Et af de valg, som shopperen bliver stillet overfor, er valget mellem mærker.

Herunder om shopperen skal vælge kædernes egne mærker, kaldet private labels, eller leverandørernes mærker.

Når vi spørger danskerne, hvorfor de køber private labels, svarer fem ud af ti, at det skyldes de lavere priser, men også at kvaliteten af private labels er på niveau med de øvrige mærker.

Fire ud af ti mener, at private labels giver rigtig god værdi for pengene, og to af ti mener, at kvaliteten af private labels forbedres i øjeblikket.

Dansk dagligvarehandel er kendetegnet ved, at forandringer tager tid. Det har f.eks. taget discountbutikkerne 40 år at opbygge den position, de har i markedet i dag.

Og discount er i dag noget helt andet end det var for 10 og 20 år siden. Samtidigt udvikler supermarkederne sig også.

Online eller fysiske butikker?

Klassens nye dreng er online – eller E-commerce. En stor del af danskerne har kunnet handle dagligvarer online i de sidste 10 år.

I dag svarer 12 pct. af danskerne, at de har handlet online inden for den seneste måned.

Når vi ser seks måneder frem, forventer 9 pct. af danskerne, at de vil handle dagligvarer online, mens yderligere 12 pct. mener, at der er en sandsynlighed for, at de vil handle online.

Samtidig er 60 pct. af danskerne fortsat helt sikre på eller finder det usandsynligt, at de vil handle online inden for de kommende seks måneder.

Den største barriere for at handle online er faktisk, at 55 pct. af danskerne sætter pris på at handle i de fysiske butikker, mens fire ud af ti angiver den manglende mulighed for at undersøge produkterne som en barriere for at handle online.

Der er ikke noget, der tyder på, at konkurrencesituationen bliver mildere, så danskerne vil formentligt fortsætte med at nytteoptimere, som altid søger det bedste tilbud.

Nye digitale muligheder vil sikkert også give danskerne nye former for tilbud, og samtidig vil både hyper- og supermarkeder samt discountbutikkerne forsøge at opfylde shoppernes behov, som også udvikler sig over tid.

Forandringernes stabile vinde vil med andre ord fortsat blæse over det danske dagligvaremarked.

Faktaboks:
Denne artikel er baseret på Nielsen Shopper Trends rapport 2018.
Antal respondenter: 1.200
Gennemføres årligt i 23 europæiske lande, herunder Finland, Norge og Sverige
Inkluderer også Nielsen Brand Equity Index og performance på de 14 største kæder inden
for dagligvarehandlen.