Det vil måske komme som en overraskelse, at verdens største shoppingdag ikke er Black Friday, Cyber Monday eller 2. juledag.

Det er Singles’ Day, eller som Alibaba kalder det – 11.11 Global Shopping Festival.

Denne event startede som et kækt modtræk til alle andre begivenheder i detailhandlen, som fokuserer på at købe en gave og give den til en anden.

Tænk bare på valentinsdag, fødselsdage, jubilæer, jul og så videre. Forskellen er, at du på Singles’ Day køber en gave til dig selv!

Fra Alibabas perspektiv har dagen også været med til at udfylde gabet mellem Kinas nationale fejring af Golden Week i oktober og det kinesiske nytår i slutningen af januar – begyndelsen af februar.

Læs også: Alibaba stikker egen rekord på Singles Day

Singles’ Day blev fejret den 11/11 (11. november), og i 2018 var det tiende gang, dagen blev afholdt, så Alibaba satte alle sejl: Massiv mediedækning, store kendiskampagner, flere live-events og en omfattende kampagne uden for Kina, især i Sydøstasien.

Resultatet var imponerende – en bruttovarevolumen på mere end 30 mia. dollars eller knap 200 mia. kr. skiftede hænder i løbet af 24 timer, alle faciliteret af Alibabas allestedsnærværende betalingsnetværk Alipay.

Det svarer til cirka tre gange så meget som Tysklands BNP samme dag.

Den første milliard af omsætningen passerede kasseapparaterne i løbet af det første minut efter midnat, da de forhåndsudfyldte indkøbskurve blev eksekveret. Dermed overhalede Singles’ Day det samlede resultat for Amazons Prime Day allerede inden for de første 60 sekunder.

Imponerende vækst for Singles’ Day

Første gang Singles’ Day blev afholdt, skete det i al ubemærkethed. På trods af Danial Zhangs indsats (i dag adm. direktør for Alibaba) deltog kun 27 brands. Få var villige til at tilbyde rabatter på mere end 50 pct. til eventen.

Men til alles overraskelse genererede disse 27 brands en omsætning på 7,6 mio. dollars, svarende til 50 mio. kr., på 24 timer, hvilket tømte mange af de deltagende virksomheders lagerbeholdninger.

Læs også: Danish Crown lander milliardaftale med Alibaba

Året efter slog 711 butikker til, og omsætningen eksploderede til 138 mio. dollars, 908 mio. kr. Siden da er Singles’ Day vokset enormt år for år.

I 2014, da Alibaba blev noteret på børsen i New York, var omsætningen vokset til 9 mia. dollars eller knap 60 mia. kr., og for første gang overhalede man omsætningen på Black Friday og Cyber Monday.

De efterfølgende tre år slog man rekorden igen og igen.

Skuffende resultater i 2018

Det er måske ikke helt fair at hævde, at en omsætning på 30 mia. dollars på en enkelt dag er skuffende, men digitale giganter som Alibaba har i dag store forventninger.

Mange eksperter forventede 35 mia. dollars, 230 mia. kr., eller mere, hvilket var på linje med vækstraterne for tidligere Singles’ Days. Den reelle vækstrate mellem 2017 og 2018 i Yuan var på 27 pct. og endnu mindre i dollars.

På trods af et positivt billede fra virksomhedsledelsens side er Alibaba blevet ramt af modvind fra flere sider på samme tid.

For det første lægger handelskrigen mellem Kina og USA en dæmper på forbrugernes tillid og sænker både forbrug og investeringsgrad. Alibabas næstformand Joe Tsai udtaler: "Hvis folk ikke køber nye boliger, køber de heller ikke boligudstyr".

Læs også: Kinesisk shoppedag skal trække kunder i Bilka

Alibabas aktier er faldet med 19 pct. siden januar. Til sammenligning er aktiepriserne for Amazon og Apple steget med hhv. 47 pct. og 23 pct. i samme periode.

For det andet har lokale kinesiske konkurrenter som Tencent-finansierede JD og lavprisselskabet Pinduoduo set potentialet i tidsbegrænsede rabatter. Begge har nu lanceret deres egen version af Singles’ Day.

JD hævder f.eks. at have genereret en omsætning i 2018 på 23 mia. dollars, 151 mia. kr. i deres egen version af Singles’ Day, som løber over 11 dage.

For det tredje oplever det kinesiske detailmarked en afmatning, der er et uundgåeligt resultat af et modnet marked. Vækstraterne er faldet stabilt siden 2008 og ligger nu på omkring 6,9 pct. Alibaba er stadig afhængig af Kina for en stor del af virksomhedens omsætning og hele sit overskud.

For det fjerde har Alibabas globale ekspansion ikke givet det afkast, som mange havde forventet, på trods af store investeringer i Indien, Afrika og Sydøstasien. I tillæg til dette vil enhver udvidelse af Singles' Day i Vesten blive hæmmet af krigsmindemarkeringer den 11. november i forbindelse med våbenhviledagen for første verdenskrig.

Alibaba vil uden tvivl afvise alle former for kritik af dette års Singles’ Day. Samtidig må den have afledt en del uro internt.

I et år, som har været præget af dårlige nyheder, herunder frontfiguren Jack Mas uventede annoncering af sin snarlige tilbagetrædelse og en negativ kursudvikling, har Alibaba nu brug for en sejr.