Det kan godt være lidt en udfordring at studere forbrugeradfærd. Altså at forstå hvad dælen der foregår i forbrugernes hoveder. Fx vil vi gerne have alverdens valgmuligheder, men vi gider ikke sætte os ind i noget. En ny tendens er endda, at vi som forbrugere lider af såkaldt beslutningstræthed.

Der var en gang hvor teorien var lidt nemmere, og vi så lidt mere simpelt på det hele. Du råbte et eller andet, og så reagerede forbrugeren som ønsket. Såkaldt kanyleteori og AIDA (attention, interest, desire og action) modeller forklarede vores adfærd. Parallelt med at vi er blevet klogere, er forbrugerne blevet mindre medgørlige. De siger et og gør noget andet, og deres adfærd giver ikke altid mening. Og nu er de så også beslutningstrætte.

Det er dog sådan set logisk nok. For vi træffer rigtigt mange beslutninger hele tiden – præcist hvor mange er umuligt at sige, men et populært estimat er mere en 2.000 beslutninger – hver dag. Tænk blot på din første beslutning når vækkeuret ringer. Skal jeg snooze 5 min. mere.? Bodylotion eller ej? Lækkert hår eller morgenmad? Første kop kaffe hjemme eller på job? Senere følger (heldigvis) mere komplekse beslutninger. Alt sammen er det med til at sætte vores hoveder under pres. Kombineret med en overvældende informationsoverload gør det os beslutningstrætte og leder til den stadig stigende tendens ”anti-choice”.

Det udfordrer den klassiske købmandstænkning om, at kunden er kongen, og at vi skal tilbyde alt til alle. Med de mange beslutninger, som forbrugerne skal tage hver dag, er der ind imellem brug for det stik modsatte.

Måske er det også derfor, discount vinder frem. Måske handler det ikke kun om pris. Men at man faktisk ikke behøver overveje, hvilken salt man skal vælge. Om toiletpapiret skal være 3- eller 4-lags. Eller om den der bodylotion er med eller uden alt muligt. Vi magter simpelthen ikke alle de valg. I hvert fald ikke hver dag.

Det var sikkert også derfor at Bo Bech for efterhånden flere år siden lavede en bagerbutik med kun eet brød og ikke andet. Ikke så meget pjat. I det hele taget kender vi det fra restaurationsbranchen. Det kan godt være nogle elsker at folde et menukort ud og læse 16 tætbeskrevne sider. Men langt de fleste magter det ikke og elsker restauranter, der vælger for dig eller bare giver nogle få simple valg. Ikke et ord om, at maden så typisk også er bedre jo mindre, der er på menukortet. For hvem kan være ekspert i 100 retter…?

Anti-choice eller no-choice gør livet nemt for forbrugeren, men det giver også magten tilbage til brandet. For det er jo netop det et brand kan. Vælge for os så vi ved præcis, hvilken sko der er smart, hvis vi ikke selv magter at danne os en mening om det. Måske er det på tide, at mærkevareleverandørerne udnytter den mulighed, og måske er det på tide, at supermarkederne laver en tydelig hurtigrute. Ligesom når online-butikker hjælper med tidligere favoritter. Så kan man handle uden at bruge nogen af dagens beslutningsressourcer på at vælge tomater og i stedet finde ud af, om man skal se Liberty eller Greyzone.

Næste udfordring er så, om vi magter at koncentrere os om noget som helst. Microsoft undersøgte i 2001 vores evne til at koncentrere os. Den gang blev koncentrationens varighed målt til 12 sekunder. Nu har de tjekket igen og resultatet er intet mindre end foruroligende. Vi er nu nede på blot 8 sekunders koncentrationsevne. Det er faktisk 1 sekund mindre end en guldfisk. Det gælder dog kun, når du multitasker. For selvfølgelig har vi en højere koncentrationsevne i forhold til en guldfisk – når vi fordyber os i noget. Spørgsmålet er så, hvor ofte forbrugerne gider fordybe sig i noget som helst …