Debat: Kejserens nye klæder?

Debat og Kommentar 1. sep 2021 - 3 min læsetid
This describes the image
Illustration: Ulrik Samsøe Figen
  • Debat, Bruno Christensen, Detailhandels Promotion

Skrevet af: Redaktionen

Det kan ikke komme bag på nogen med interesse for - og indsigt i - dansk dagligvarehandel, at Aldi siden etableringen i Danmark i 1977 har været for ”tysk” til de danske forbrugere.

Nu har Aldi investeret mange penge i at få gennemført et større strategisk positioneringsarbejde, og resultatet vil blive kommunikeret med følgende budskab: ”Kom hjem med mere”.

Fra Aldis marketingafdeling lyder det: ” Vi skal fange forbrugerne udenfor og byde dem ind ved at skabe en emotionel respons, som korresponderer med de funktionelle egenskaber, som Aldi står for; at man kan finde alt til hverdagen og spare både tid og penge, fordi vi har gjort det nemt at vælge”.

Sagt på godt dansk købmandssprog, som de fleste kan forstå: Det gælder om at få flere mennesker ind i butikkerne.

Men når det gælder dagligvarer, er det prisen og tilliden, der tæller. Hvad angår tilliden, har hovedparten af danske forbrugere fravalgt Aldi, fordi man ikke har haft det rigtige sortiment, og fordi butikkerne savner en vis portion dansk købmandskab.

Og når det gælder prisen, er Aldi langtfra det billigste indkøbssted for dagligvarer i Danmark. Den store åbenbaring for Aldi og de forskellige rådgivere er åbenbart, at sortimentet skal tilpasses med flere danske produkter og kendte mærkevarer. Alt sammen en viden som hver eneste dansk købmand har haft om Aldi siden 1977.

Det var i 1972, de amerikanske reklameeksperter Al Ries og Jack Trout skrev en række artikler om begrebet positionering. Et vigtigt element i at positionere produkter eller virksomheder er begrebet realisme.

Den realisme, som man hos Aldi må forholde sig til, findes i hovedet hos danske forbrugere, og den er meget vanskelig, om ikke umulig at ændre med nok så mange smarte reklameslogans.

Derfor spørgsmålet: er det realistisk at bruge millioner af kroner på at få danske forbrugere til at ændre opfattelse af Aldi ved hjælp af reklameslogans? Nogen hos Aldi må jo mene det.

En mere jordnær og praktisk tilgang for Aldi – og med sikkerhed meget billigere – ville være at tilpasse butikkernes vareudvalg til det, der findes hos Netto og Rema.

Dernæst gennemføre store kampagner med priser, der matcher Netto. Med de ”rigtige produkter” og de ”rigtige priser” er der garanti for at forbrugerne kommer, og hvis man ovenikøbet evner at skabe et butiksmiljø, der er lig det, vi oplever hos Netto, Rema og Lidl, så vil vejen til et større salg være klar, og det er jo det, som Aldi gerne vil opnå.

Jeg indrømmer gerne, at dette ikke er særligt fancy, og det involverer ikke de mange kloge mennesker, der arbejder på reklamebureauer, er strategikonsulenter eller specialister i at fastlægge mediastrategi, eller som det femte involverede bureau er specialister i at kommunikere.

Med andre ord: Aldi har betalt en række dygtige mennesker for at fortælle dem det, som enhver i dansk dagligvarehandel og industri har vidst siden 1977: Sortimentet er forkert, og det falder ikke i danskernes smag.

Man må spørge sig selv: Hvorfor skal denne enkle og simple problemstilling gøres så kompliceret og dyr, når løsningen er åbenbar for enhver?

Kejserens nye klæder – eller hvad?

Der findes mange danske dagligvarebutikker, der ved hjælp af godt købmandskab har skabt en attraktiv butik, der ovenikøbet er lønsom. Et godt råd til Aldi ville være at besøge nogle af de mest succesfulde danske dagligvarebutikker, og gå hjem og kopiere dem.

Men det er alligevel nok lidt for simpelt for en af verdens største dagligvarekæder?

 

 

 

Opdateret 1. sep 2021