Igen og igen tager vi udgangspunkt i kernefamilier midt i livet. Vi skal nærmest forklare - og i nogle tilfælde næsten undskylde - hvis man ikke selv har børn, ikke kan døje boller i karry eller bare ikke synes, at julen er så satans interessant. Altså forklare alt det, der ikke lige er gennemsnit og såkaldt normalt. Det er selvfølgelig, fordi vi bruger fortællinger om os selv til at vise, hvem vi er. Det giver vores omgivelser nogle pejlemærker og skaber tryghed. Nååå, du er sådan en.

Så når måltidskasserne oftest kun passer, hvis vi er 2+2, og rejseselskaber gerne viser den lykkelige kernefamilie, hvor selv mor slapper af, eller viser det genforelskede par... Ja, så viser de, at deres produkter og markedsføring netop har kernefamilien som omdrejningspunkt og parforholdet som ideal. Desværre rammer de så samtidig en hel del ved siden af en anden kæmpe stor målgruppe: singleshopperen.

Nogen vil måske hævde, at vi da har snakket om det med at kunne købe én banan og én bøf. Vi har jo etableret singlefester og singleferier. Vi har vel også set rigeligt til tv-shows med dagens mand, en kæreste til mor, og landmand søger kærlighed. Og hvem magter egentligt at høre mere om Joan Ørtings single-sexliv?

Uanset hvad din holdning er, så kommer du til at høre meget mere om singler. Alene det faktum, at der er hele 1,6 mio. singler i Danmark med et årligt forbrug på 180 mia. kr., gør jo, at alle os, der arbejder med målgrupper, forbrug og kommunikation, synes, at singler er kommercielt interessante.

Danske brands har en stor mulighed for at henvende sig til og ramme singler bedre – både når det kommer til kommunikation, produkter og servicer. Mange singler føler sig nemlig forbigået og misforstået i det overordnede reklamebillede og i mange branchers tiltag og tilbud. Det gælder også for dagligvarehandlen. Det er fx kun hver femte, der er helt eller delvist enige i, at dagligvarebutikker er gode til at henvende sig til dem som singler via deres produkter og servicer.

Der er selvfølgelig ikke noget galt med at målrette sin kommunikation mod traditionelle familier og par – hvis det altså er dem, du vil have fat i. Du kan bare ikke tage det for givet, at du dermed også rammer singlerne. Den store gruppe af singleshoppere betyder heller ikke, at du skal forkaste dine eksisterende målgrupper og strategier, men derimod at du må opdatere og udvide dit perspektiv, så det inkluderer - frem for ekskluderer - denne gruppe forbrugere og dermed de nye vilkår på markedspladsen.

Når man inkluderer singler i kommunikationen, må vi selvfølgelig ikke bare råbe ’single’ efter dem. Ingen gider påklistrede labels. Det er også et absolut no go, hvis du vil undgå ligefrem at (fra)støde singler, at tiltale dem som stereotyper, f. eks. ud fra myter og fordomme om singlelivet. Singler vil sjovt nok ikke reduceres til deres singlestatus og tager afstand fra reklamer, der sætter dem i bås, taler ned til dem som kærestedesperate og iscenesætter dem som stakler, fordi et lykkeligt liv kræver en kæreste.

Som altid hænger original og effektiv markedsføring og viden om forbrugerne og markedet uløseligt sammen. Også når det gælder singleshopperen.