Det er ikke kun dagligvareleverandører i Danmark, som kan have vanskeligt ved at tjene penge på kampagner i butikkerne. Det gælder også i udlandet.

Internationalt mister dagligvareleverandørerne penge på seks ud af 10 kampagner, og den udvikling ser kun ud til at forværres, viser en global analyse fra analysefirmaet Nielsen.

Internationalt betaler dagligvareleverandørerne omkring 500 mia. dollars, svarende til omkring 3.423 mia. dkr., på trade promotion, og i mange tilfælde betaler mærkevareproducenter ofte op til 20 pct. af deres indtægter på handlens kampagner.

59. pct. gav tab

Den nye Nielsen-analyser viser, at 59 pct. af kampagnerne i 2014 gav tab for leverandørerne i Vesteuropa og USA. Det gennemsnitlige tab på disse kampagner er endda blevet forøget gennem de seneste tre år.

Det er ifølge Nielsen første gang, at udbytte af kampagnerne bliver gjort op i så stor målestok. Nielsen har analyseret millioner af salgspromoveringer gennem 52 uger i 2014, og det er sket i syv lande: USA, Canada, Storbritannien, Tyskland, Frankrig, Italien og Spanien.

Der er dog store forskelle mellem producenternes kampagner, idet nogle klarede sig meget fint, mens det for andre gik særdeles skidt.

Store forskelle

De mest effektive kampagner, som udgør analysens top 10 pct., gav syv gange så stort udbytte som de promotions, der klarede sig dårligst (10 pct.).

Ser man på landene, klarede kampagnerne i Italien og Canada sig bedst, idet kun omkring 42 pct. af kampagnerne gav tab i de to lande. I bunden ligger USA, hvor 71 pct. af kampagnerne ikke engang klarer en break even.

– De fleste dagligvareleverandører er godt klar over, at salgskampagner i handlen er ineffektive, men indtil nu har man blot kunnet gætte sig frem, siger Paul Walker, chef for sales effectiveness i Europa hos Nielsen.

– Ved at se på kædernes salg i hver kategori, kan vi måle potentialet for en bedre gennemførelse af kampagnerne, inden man investerer i dem, tilføjer han.

Af Henrik Denman
hede@dhblad.dk

Foto:Henrik Frydkjær