'Irma To Go', hedder det nye tiltag, der skal få endnu flere kvalitetsbevidste og travle storbyforbrugere til at lægge vejen for Irma i stedet for at købe den hurtige take-away-løsning hos en restauratør.

Det nye conveniencekoncept føres i mere end 50 af Irmas butikker og byder blandt andet på Irmas egne hverdagsretter, asiatiske og franske retter fra Cofoco, Meyers grøntsagsretter, middagsretter fra Slagter Lund samt retter fra Letz Sushi og Lélé.

I alt tæller 'Irma To Go' 40 nye retter, fremgår det af Irmas tilbudsavis.

En nylig markedsanalyse fra Landbrug & Fødevarer blandt 1.006 repræsentative danskere mellem 18 og 70 år viste, at 12 pct. spiser convenience-produkter hver dag, mens 87 pct. af husstandene købte færdigretter i 2018 mod 74 pct. i 2015.

Til 'idealister' og 'madelskere'

I analysen angiver Landbrug & Fødevarer især målgruppen 'idealisterne' som interessant i forhold til convenience.

Idealisterne udgør ca. 20 pct. af forbrugerne og er kendetegnet ved, at de går op i kvalitet og madlavning.

'Med en stor interesse for madlavning, kan det måske overraske, at disse forbrugere også køber færdigretter. Men andelen af idealister, der køber færdigretter, er den samme som hos gennemsnittet. Der hvor idealisterne adskiller sig, er ved at de vælger markant dyrere færdigretter end gennemsnittet. Idealisterne synes altså at være villige til at gå på kompromis med at lave maden selv, men går stadig op i kvaliteten af deres færdigretter. Og ikke mindst er de villige til at betale for det', lyder det i analysen fra Landbrug & Fødevarer.

Og det er lige netop denne målgruppe, Irma i højere grad vil angribe med nye convenience-produkter.

- Vi har heldigvis kun to målgrupper. Det er 'madelskerne' og 'idealisterne'. 75 pct. af vores indtjening kommer fra dem, og det svarer til over halvdelen af vores omsætning. Fordelen ved dem er, at de har rigtig høje kundekurver. 222 kr. for idealisten og mere end 180 kr. for madelskerne. Det er dem, vi skal tackle, sagde Irmas kædedirektør Søren Steffensen på Retail Institute Scandinavias årskonference i november sidste år.

I 2017 steg danskernes forbrug af fastfood og take-away med ca. 25 pct. til 3.778 kr. per husstand, viser tal fra Danmarks Statistiks Forbrugerundersøgelse.