Coop tapper gammel vin på nye flasker. Organisation er ved at blive omstruktureret, brands er nedlagt, sammenlagt og frembragt med øjnene fokuseret på discount. Coop er fokuseret på at skabe nyt, men nyt er ikke kun godt – særligt ikke, når man ikke kommer med noget reelt nyt.

Super Brugsen og Kvickly har en af de mest loyale kundeskarer i markedet, ifølge Retail Institute. Derfor undrer det mig, at Coop smider årtiers brand-værdi, -historie og forbrugertillid ud til fordel for et samlet brand og organisation. Fakta blødte kraftigt, men Super Brugsen og Kvickly klarede sig ganske fint i markedet (lavprismarkedernes fremgang til trods).

Selvfølgelig skal Coop optimere deres værdikæder og processer. Men hvad der giver mening internt, skal ikke altid kommunikeres eksternt. Forbrugerne skal nærmere tages i hånden. For når positionen ikke er hverken stærk eller særlig defineret imod forbrugerne, bliver det noget nær umuligt at vide, hvad forbrugerne skal forvente af de enkelte butikker i forhold til hinanden.

 

Gavner det kunderne eller kontoret?

Netto, Rema 1000 og Lidl hæver forbrugernes forventninger. De har en klar profil og leverer på parametrene: pris, kvalitet, bæredygtighed, sundhed og convenience, samt skaber en distinkt forventning hver især. Det gør livet svært for alle Coops brands. Hvorfor skal jeg vælge Coop fremfor konkurrenterne? 

Coop skal klart kunne svare på, hvordan de vil drive dagligvarehandel på tre niveauer: discount, supermarked og premium. Og samtidig sikre sig, at deres brands ikke kannibaliserer på hinanden. 

Løsningen er ikke at være det bedste digitale supermarked. Det er stadig intern logik. Svaret er at sætte forbrugerne først. Ja, det er nemt at sige, men svært at svare på, for forbrugerne ved typisk ikke, hvad de vil have, før de ser det. Coop er så at sige røget i en fælde, hvor de prioriterer efter intern forretningslogik og ikke ekstern forbruger-logik. 

Løsningen er ikke bare at trykke ctrl-alt-delete, men at komme til bunds i, hvorfor de enkelte brands ikke har lykkedes i dag. Det er at undervurdere forbrugernes indsigt at tro, at et par nye navne og butikker vil ændre denne virkelighed. 

Hvorfor ikke bygge videre på velkendte brands fremfor at bruge enorme mængder penge og ressourcer på at bygge op fra bunden? Jeg tror i store træk ikke, at problemerne lå i det brandmæssige fundament som navnet, men i Coops evne til at forvalte og drive skarpe og distinkte brands. 

Se bare på TV-reklamerne for Super Brugsen og Kvickly. De har fælles afsender. Hvordan skal forbrugerne forvente noget fra de to brands enkeltvis, når markedsføringen sker samlet? Dette er uden tvivl også intentionen, men hvorfor? Hvorfor har ét samlet koncept mere værdi end de har hver for sig? Når det kommer til brands, giver 1+1 ikke altid 2.

Jeg har svært ved at se, hvad nyt Coop bringer til markedet, som for alvor kan skabe en distinkt forståelse i forbrugernes hoved. Hvis ikke de formår det, bliver det meget svært for dem at skabe langsigtet vækst. De skal komme med noget nyt, som forbrugerne kan mærke i købsoplevelsen, som ikke bare er nye reklamer og et nyt navn. For ellers er det bare gammel vin på nye flasker.