Hvad skal Coop Danmarks kæder SuperBrugsen, Fakta, Kvickly og Dagli'Brugsen egentlig hedde i fremtiden?

Det emne er igen blevet aktuelt, efter Coop Danmark er begyndt test i en SuperBrugsen og en Fakta i Trekroner ved Roskilde under navnene Coop Mad og Coop Hverdag.

Anthony Aconis er stifter og kreativ direktør i reklamebureauet Fireball samt forfatter til bøgerne Retailization og Storegasm, der handler om forbrugerne og globale forbrugertrends.

Han mener, det i Coops tilfælde giver særlig god mening at samle Coops kæder under ét brand, da man derved opnår størst effekt for markedsføringskronerne.

Samtidig er det ifølge Aconis ikke lykkedes Coop at skabe kæder med klare identiteter, som Salling Group har været i stand til med Netto, Føtex og Bilka.

- Hvad er forskellen på en Dagli'Brugsen, SuperBrugsen og Kvickly, udover placeringen og størrelserne? Du har de samme varer og samme profil, siger Anthony Aconis.

Men han mener ikke, Coop Hverdag og Coop Mad er de bedste kædenavne at arbejde med i den videre proces.

- Er det nu klogt at smide SuperBrugsen ud? Hvorfor ikke bare kalde det hele for brugsen, og så har man en MegaBrugsen (Kvickly), SuperBrugsen og en BilligBrugsen (Fakta). Det er jo trods alt i brugsen-navnet, Coop har det, der er mest penge værd, siger Anthony Aconis med adresse til, at SuperBrugsen er koncernens flagskibskæde og her, man tjener flest penge.

Stærkt brand i Brugsen

Ud fra et brand- og marketingsynspunkt er det altid lettere og mere effektivt at supportere et stærkt brand frem for en masse forskellige brands.

Set i den sammenhæng giver Coops jagt på et fællesnavn, der skal tegne kæderne, god mening, vurderer Anthony Aconis.

Han mener dog ikke, de nuværende testnavne løser Coops altoverskyggende udfordring med at skabe stærke brands med klare profiler.

- For så er der stadigvæk forvirring omkring, hvad er Coop så? Det virker lidt som noget rod for at være helt ærlig. Coop betyder ikke så meget for forbrugerne. Brugsen betyder omvendt rigtig meget. Så skal et megabrand lægge hos Coop eller Brugsen?

- SuperBrugsen er det stærkeste kædebrand i Coop, som har den største loyalitet og omdømme og som bygger på hele virksomhedens historie. Så jeg vil i hvert fald passe på, inden jeg begynder med at slå Brugsen-navnet ihjel, understreger han.

Selv om Coops koncerndirektør Jens Visholm har understreget, at en permanent navneforandring ikke er nært forstående, men at koncernen netop har søsat testbutikkerne for at skabe data til at træffe beslutninger ud fra, har udsigten til navneforandringer allerede skabt internt røre.

Modstanden er - ikke overraskende - kommet fra brugsforeningernes formand Søren Tang, der repræsenterer landets ca. 350 selvstændige brugsforeninger og som driver størstedelen af landets SuperBrugsen.

Her er holdningen, at SuperBrugsen, Kvickly og Dagli'Brugsen er velkendte brands, og at en navneforandring kan koste kæderne markedsandele.